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技術(shù)沉淀成就“新國貨” 老字號上海制皂成了弄潮兒

2021年09月15日09:58 | 來源:上觀新聞
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原標(biāo)題:技術(shù)沉淀成就“新國貨” 老字號上海制皂成了弄潮兒

  “上海藥皂”從單一產(chǎn)品變成系列產(chǎn)品,功能細(xì)化。

  “加庫存!我們再加一波庫存!”在最近一場直播中,伴隨主播侃侃而談,上海制皂(集團(tuán))有限公司(以下簡稱“制皂集團(tuán)”)收到了源源不斷的訂單,短短1分鐘,5000瓶“上海藥皂硫磺溫泉液體香皂”一搶而空。有些老客戶看不懂:平時每塊才兩三元的“上海藥皂”“上海硫磺皂”,變成瓶裝的液體香皂后,為何賣出每瓶158元的高價?

  他們熟悉的平價“上海藥皂”“上海硫磺皂”仍舊供應(yīng)充足,而且在制皂集團(tuán)楊樹浦路辦公樓門市部,還有市場少見的零拷洗滌產(chǎn)品,賣得最好的是每斤6.5元的重垢濃縮型洗衣液。

  一邊是身價倍增的新品,一邊是價廉物美的經(jīng)典產(chǎn)品,這背后是制皂集團(tuán)對老字號發(fā)展的新思考:新消費(fèi)時代,老字號除了傳承,更要做弄潮兒,變身“新國貨”。

  打破“舒適圈”

  制皂集團(tuán)坐擁多個響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔枺骸吧虾K幵怼薄肮瘫尽薄胺浠ā薄吧扰啤薄瓘匿N售業(yè)績看,老字號的號召力不減當(dāng)年。去年,整個洗滌用品行業(yè)總體營業(yè)收入同比下降5.16%,但制皂集團(tuán)主營收入同比上漲10%,不折不扣逆勢增長。從整體市場份額看,在香皂領(lǐng)域,制皂集團(tuán)連年銷量保持國內(nèi)品牌全國第一。

  制皂集團(tuán)總經(jīng)理王珍明卻仍有危機(jī)感:洗滌用品行業(yè)競爭激烈,消費(fèi)需求一直在變,可自家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一,香皂、肥皂占了大部分。再看全球市場上的競爭對手,很多從香皂起步,向各種日化用品拓展產(chǎn)品線,最終成為日化行業(yè)的巨頭。

  那么,作為國內(nèi)“肥皂大王”的制皂集團(tuán),是否也要更進(jìn)一步?

  有反對的聲音。最主要原因是,經(jīng)過多年發(fā)展,老字號產(chǎn)品蒸蒸日上,銷售向好。有員工不理解:好端端地,為什么要打破“舒適圈”?

  “分析不同品牌的銷售情況會發(fā)現(xiàn),并非完全‘舒適’!蓖跽涿髡f,幾個知名品牌中,“上海藥皂”和“固本”的產(chǎn)品線最單一,雖然每款產(chǎn)品都是經(jīng)典,可經(jīng)營情況“緊巴巴”。

  另一方面,市場提出了新需求。比如,具有除螨抑菌作用的“上海硫磺皂”是明星產(chǎn)品,每塊不過兩三元,很多皮膚科醫(yī)生會推薦?刹糠窒M(fèi)者提出,硫磺皂有特殊氣味,而且?guī)资炅硕际欠试淼臉幼,“現(xiàn)在洗手、洗臉、沐浴等細(xì)分場景用的清潔產(chǎn)品形態(tài)不一樣,一塊肥皂怎么夠?”

  市場新需求的崛起,甚至體現(xiàn)在幾元一斤的零拷產(chǎn)品上。在制皂集團(tuán)門市部,每斤10元的寵物香波也是熱銷款。因為這款產(chǎn)品是為寵物“度身定制”,具有抑菌、止癢、除臭、蓬松、留香等特點。

  在消費(fèi)升級大背景下,細(xì)分場景只會越來越多,意味著老字號不能再“一招打天下”,得有的放矢地推出新產(chǎn)品。

  年輕消費(fèi)者的偏好也在變:他們很少討論產(chǎn)品來自新品牌還是老字號,卻很追捧“新國貨”。

  以上種種,讓制皂集團(tuán)意識到,要用新品打破消費(fèi)者對老字號的固有印象,把“老字號”變成“新國貨”,為企業(yè)贏得更廣的發(fā)展空間。

  最終,企業(yè)從“上海藥皂”“固本”這兩個最經(jīng)典但經(jīng)營情況最嚴(yán)峻的品牌出發(fā),大刀闊斧地開展創(chuàng)新。

  技術(shù)沉淀成就“新國貨”

  “洗完后有很高級的木質(zhì)香”“是流沙鎏金質(zhì)地”“泡沫細(xì)膩柔滑,膚感清爽柔滑”……網(wǎng)友們在社交網(wǎng)站上如此點評“上海藥皂硫磺溫泉液體香皂”。

  面對這些評價,一度反對創(chuàng)新的老員工又驚又喜:“把硫磺皂做成液體香皂,我們只是想要減弱硫磺的特殊氣味,怎么到了年輕人嘴里,變成了‘木質(zhì)香’?”

  老字號沉淀的技術(shù)實力,恰是新消費(fèi)時代消費(fèi)者眼里的“新國貨”魅力。

  在一間樸素的實驗室,配方工程師李喬銘用幾個小實驗就展示出老字號的底氣:將上海藥皂液體香皂與另一知名外資品牌的沐浴露分別擠出少許,兌入自來水。前者很快溶解,液體澄清;另一瓶中,則出現(xiàn)了白色沉淀。他解釋說,這兩款產(chǎn)品均含皂基,皂基是部分功能性成分的載體。出現(xiàn)白色沉淀,說明皂基與水發(fā)生化學(xué)反應(yīng),會導(dǎo)致功能性成分無法接觸皮膚發(fā)揮作用。而制皂集團(tuán)調(diào)制出了與新產(chǎn)品功效相匹配的皂基,能讓有效成分充分作用于肌膚。

  看似普通的洗手液也有門道。李喬銘用皮膚測試儀對雙手前臂進(jìn)行皮膚含水量檢測,然后分別用上海藥皂洗手液與另一款知名抑菌洗手液清潔。擦干雙臂等待20分鐘后,再次檢測皮膚含水量。結(jié)果,使用上海藥皂洗手液的前臂皮膚含水量明顯高于另一前臂,“好產(chǎn)品既要能清潔皮膚,又不能破壞皮膚屏障,避免皮膚干燥!

  網(wǎng)友提到的“木質(zhì)香”同樣不簡單:經(jīng)典產(chǎn)品上海硫磺皂因含硫磺,氣味特殊,有消費(fèi)者甚至批評這塊肥皂“臭”。配方工程師嘗試各種辦法減輕硫磺的氣味,最后找到分子包裹技術(shù),將硫磺變成膠態(tài)硫,成為液體皂中的小分子。使用時,膠態(tài)硫外層破裂,釋放硫磺成分,發(fā)揮除螨抑菌作用,卻不會產(chǎn)生異味。液體香皂又加了天然精油,于是多了悠長的香味。

  俗稱“臭肥皂”的固本洗衣皂也實現(xiàn)了蛻變:基于靶向技術(shù)、小分子滲透技術(shù)等,洗發(fā)水、面膜、保濕水、次拋精華液等新品陸續(xù)問世,進(jìn)軍美發(fā)美容市場,全方位展示“固芳華本美心”的品牌本意。

  讓新國貨說話

  走出“舒適圈”后,制皂集團(tuán)發(fā)現(xiàn),相比研究技術(shù),老字號更要改變營銷思路:國內(nèi)第一塊透明皂、第一塊美容皂、第一塊驅(qū)蚊皂,都出自制皂集團(tuán),當(dāng)時企業(yè)覺得它們只是“微創(chuàng)新”,沒有大張旗鼓宣傳?涩F(xiàn)在,消費(fèi)者往往聽了故事后,才決定買不買。這意味著老字號也要學(xué)會“講故事”。

  “講故事”的方法很多,直播、社交平臺等只是載體,說服消費(fèi)者買單的關(guān)鍵,是“讓新國貨說話”。

  在上海藥皂新品系列“硫磺美背皂”中,有一張pH試紙和使用說明:將些許皂屑溶解于水,滴在試紙上,黃色的試紙開始變色,最后保持在代表中性的淺綠色上!斑@是我們擁有獨家專利配方的中性硫磺皂,清潔也護(hù)膚!崩顔蹄懹X得,請消費(fèi)者自己動手測試,如此“講故事”更有說服力。

  還有,用“差異化”講故事。記者留意到,直播間熱賣的上海藥皂新品看起來與沐浴露差不多,名字卻叫“液體香皂”,為什么?

  配方工程師給出答案:液體香皂的功能、體驗感與沐浴露不一樣,清潔力更強(qiáng),不會有假滑的膚感,所以不是“沐浴露”。從整個日化行業(yè)看,“液體香皂”剛剛起步,沐浴露市場卻早就是紅海。制皂集團(tuán)想做的,是用差異化新品搶新市場。

  此外,用好跨界營銷。很多老字號喜歡跨界,制皂集團(tuán)也不例外:與北京故宮文創(chuàng)合作推出古香古色的“國潮”系列;把香皂變成邀請函、伴手禮……最大膽的是與上海楊浦濱江投資開發(fā)有限公司合作,將“皂”字一拆為二,開出名叫“白七”的咖啡館。

  曾經(jīng)用來生產(chǎn)肥皂的次氯酸鈉池、生物轉(zhuǎn)盤池、氣浮池等,變成充滿工業(yè)風(fēng)的咖啡館;咖啡館里有“皂莢島”新品展示空間,有光影變幻的肥皂博物館,有香皂伴手禮,還支持手工皂體驗。餐桌上,“肥皂咖啡”咕咕冒泡,“香皂慕斯蛋糕”盛在瓷皂盒里……開業(yè)以來,這里從不缺打卡的年輕人,“上海藥皂”“固本”的新形象由此傳播。

  面對走紅的咖啡館,制皂集團(tuán)總結(jié)出另一條經(jīng)驗:跨界合作時,不能大包大攬,而要與合作方各展所長。在白七咖啡館,他們輸出品牌、文化,經(jīng)營權(quán)則完全交給楊浦濱江公司,因為“做肥皂,我們擅長;賣咖啡,我們不擅長!

  然后,制皂集團(tuán)把擅長的事做得更到位。在總部大樓產(chǎn)品陳列室,肥皂上演“七十二變”:晶瑩剔透的香皂球、胖嘟嘟的小籠包皂、窈窕的旗袍皂……“跨界合作能豐富消費(fèi)場景,但只有拿出產(chǎn)品,才能在新場景中,讓消費(fèi)者為新國貨買單!蓖跽涿髡f。

(責(zé)編:嚴(yán)遠(yuǎn)、韓慶)

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