引領(lǐng)品牌跨界風(fēng)潮與“Z世代”互動(dòng) 更新工藝把一季生意做成四季生意

百年傳統(tǒng)賽道上，杏花樓謀“破圈”

離中秋還有一周不到，位于閔行浦江鎮(zhèn)的上海杏花樓食品有限公司正在全速“奔跑”?！艾F(xiàn)在是最忙碌的時(shí)候，工廠每天要生產(chǎn)120萬(wàn)只月餅，再通過(guò)線上線下各個(gè)渠道，銷往全國(guó)、全世界喜愛(ài)杏花樓老字號(hào)的消費(fèi)者手中?！毙踊鞘称凡惋嫻煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理智靜說(shuō)，近年來(lái)，月餅賽道越來(lái)越“卷”，但杏花樓月餅今年依然能保持銷售額6億元的水平。

杏花樓始創(chuàng)于1851年，最初是一家廣式茶樓。1927年，創(chuàng)始人李金海最早把廣式月餅引入上海。自此，杏花樓在這條賽道上一跑就是近百年，并長(zhǎng)期占據(jù)“華東第一”的行業(yè)地位。

在傳承中創(chuàng)新，不變的是老字號(hào)精益求精的工匠精神，變的是不斷追趕時(shí)代潮流，這就是杏花樓跨越百年依然能全速“奔跑”的奧秘。

四大金剛各有奧妙

2007年，杏花樓廣式月餅的制作技藝被列入上海非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，1927年就傳承下來(lái)的珍貴配方，如今依然保管在浦發(fā)銀行的保險(xiǎn)柜里。據(jù)駐廠的杏花樓第五代非遺傳承人、技術(shù)總監(jiān)沈全華向記者介紹，從杏花樓第一只月餅的問(wèn)世，到今天光涉及秘制的月餅配方工藝就達(dá)109個(gè)，而且每年都在增加新的內(nèi)容，凝結(jié)了幾代人的智慧和心血。

豆沙、奶椰、蓮蓉、五仁，杏花樓熱賣的“四大金剛”，是長(zhǎng)留于老上海記憶中的中秋味道。沈全華介紹，就拿一枚玫瑰豆沙月餅來(lái)說(shuō)，“我們有一套規(guī)程嚴(yán)密的鏟蕓技術(shù)，火候、時(shí)間、投料、順序、鏟制速度都有講究。鏟出的豆沙，要做到烏黑、油潤(rùn)、清甜、軟滑?！鄙蛉A介紹，奶椰月餅和蓮蓉月餅也各有奧妙：掰開(kāi)奶椰月餅，手感軟糯，仔細(xì)聽(tīng)有輕微的“絲絲拉拉”聲，說(shuō)明椰蓉保留了細(xì)密纖維質(zhì)感，餡料油潤(rùn)度合格；蛋黃蓮蓉月餅，蓮蓉定要用湖南湘蓮，才清甜細(xì)膩，咸蛋黃定要用高郵咸鴨蛋，才自帶油潤(rùn)沙感……

在上海杏花樓食品有限公司全封閉10萬(wàn)等級(jí)的潔凈生產(chǎn)車間里，月餅經(jīng)過(guò)電腦自動(dòng)化程控食品生產(chǎn)流水線，從摘餡、包餡到成形、烘焙，一次完成。但沈全華指著潔凈車間一隅一群忙碌的工人師傅介紹：“在杏花樓月餅系列中，五仁月餅至今還是采用全手工制作，因?yàn)橐坏┯脵C(jī)器加工，果仁就會(huì)破碎，不僅品相難看，口味的層次感也會(huì)少許多?！?/p>

形象口味與時(shí)俱進(jìn)

然而，進(jìn)入21世紀(jì)，“月餅太甜”“包裝太土”“月餅就是禮品”的聲音不時(shí)傳來(lái)，當(dāng)“Z世代”加入消費(fèi)主力大軍，這家聞名全國(guó)的“中華老字號(hào)”，又該如何一直保持奮力“奔跑”的姿勢(shì)？

近年來(lái)，上海老字號(hào)正在掀起一場(chǎng)品牌跨界營(yíng)銷風(fēng)潮，既有老品牌與老品牌的聯(lián)手，又有老品牌與新品牌的合作，更有國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌的“隔空對(duì)話”。其間，杏花樓可謂領(lǐng)這股跨界風(fēng)潮之先。它曾與故宮聯(lián)合推出“朕的心意·故宮食品中秋禮”，與敦煌博物館推出月滿敦煌、杏月飛天、飛天伴月禮盒；與蘇州稻香村“合流”，共同推出聯(lián)名款“杏花樓·稻香村”月餅禮盒；與可口可樂(lè)、雀巢等國(guó)際品牌跨界混搭出別具一格的中秋月餅禮盒；與《明日方舟》游戲推出聯(lián)名禮盒“祝冰輪”……

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系講席教授崔麗麗評(píng)價(jià)，創(chuàng)新對(duì)于老字號(hào)而言，已不再是內(nèi)部機(jī)制的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是在品牌文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手段等各個(gè)維度上與新消費(fèi)者產(chǎn)生更深刻的互動(dòng)。

令人欣喜的是，形象在變的同時(shí)，杏花樓月餅的口味也開(kāi)始“破圈”。智靜告訴記者，近年來(lái)，在消費(fèi)多元化的大趨勢(shì)下，被稱為“能量炸彈”的月餅，也需要不斷迎合消費(fèi)者“輕食”的消費(fèi)新需求。幾年前，他們?cè)?jīng)推出過(guò)阿華田月餅，今年又重點(diǎn)推出了四款新品：咸蛋黃肉松月餅、金桔西班牙火腿月餅、豆沙流心月餅和Q彈椰蓉月餅。

“廣式月餅因?yàn)橥馄?、制作工藝與蘇式月餅不同，所以傳統(tǒng)上以‘甜口’為主，如今，‘咸口’產(chǎn)品日益受到廣大消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)?！彼榻B，杏花樓近些年全新形象、全新口味的創(chuàng)新月餅銷售占比約10%，“特別是今年推出的咸蛋黃肉松月餅和金桔西班牙火腿月餅，7月份到現(xiàn)在，不少代理商都點(diǎn)名要訂購(gòu)包含這兩款新品的禮盒?！?/p>

上海正在加快國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)步伐，“買全球”“賣全球”是上海消費(fèi)市場(chǎng)最大特點(diǎn)?！斑@個(gè)月餅季過(guò)后到下一個(gè)月餅季，小伙伴們就將出發(fā)到全國(guó)、全球范圍內(nèi)尋覓‘不一般’的食材，把月餅口味的‘變奏曲’進(jìn)行到底。”沈全華說(shuō)。

變時(shí)令貨為四季貨

對(duì)杏花樓來(lái)說(shuō)，雖然奔跑百年，但一直有遺憾，因?yàn)樵嘛炇羌竟?jié)性商品，中國(guó)人講究“應(yīng)時(shí)而食”，元宵吃湯圓、清明吃青團(tuán)、端午吃粽子、中秋吃月餅……“月餅季是我們的產(chǎn)能最高峰，工人師傅從平時(shí)的二三百名增加到1000多名，所有流水線也都開(kāi)足馬力。但月餅季過(guò)后，部分產(chǎn)能就要放空，我們一直在思考變季節(jié)性產(chǎn)品為一年四季產(chǎn)品，從而進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。”智靜說(shuō)。

前幾年，咸蛋黃肉松餡的杏花樓“網(wǎng)紅青團(tuán)”橫空出世，便是改變中國(guó)傳統(tǒng)食品受時(shí)令制約的一次成功嘗試。從此，青團(tuán)也不再是清明節(jié)專屬，銷售時(shí)段從清明前后一兩周，延長(zhǎng)至一兩個(gè)月，在南京路、淮海路、豫園等核心商圈，甚至一年四季都有供應(yīng)。如今，杏花樓每年咸蛋黃肉松青團(tuán)的單品銷售額穩(wěn)定在7000萬(wàn)元左右。

如何讓老字號(hào)食品從“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)身，真正變成“日日紅”的大產(chǎn)業(yè)？有了咸蛋黃肉松青團(tuán)的成功試水，杏花樓的研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始放眼海外傳統(tǒng)食品，從“時(shí)令商品”的屬性脫胎換骨，如今變成廣大游客離境時(shí)必買“伴手禮”的歷程。

智靜認(rèn)為，與國(guó)內(nèi)其他月餅同行相比，杏花樓最大的優(yōu)勢(shì)是有老字號(hào)餐飲板塊，“將來(lái)我們要汲取海派、粵派名菜、名點(diǎn)的精華，研發(fā)出更多適合一年四季享用的傳統(tǒng)食品，把湯圓、青團(tuán)、粽子、月餅等中國(guó)傳統(tǒng)食品由一季生意做成四季生意。月餅作為我們的支柱產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模數(shù)倍于現(xiàn)在是完全有可能的?！保ㄓ浾?吳衛(wèi)群）

分享讓更多人看到