今夏的上海，特別熱，高溫預(yù)警從黃色一路升到紅色，市區(qū)最高溫更是追平歷史紀(jì)錄。

一同熱起來的還有雪糕冷飲，不僅銷量節(jié)節(jié)攀升，話題熱度更是絲毫不減。近年來網(wǎng)紅品牌鐘薛高，因其高昂的售價(jià)和火燒不化多次被稱為“雪糕刺客”，山東一平價(jià)品牌雪蓮冰則多年保持0.5元的定價(jià)，以“雪糕護(hù)衛(wèi)”之名捧上熱搜榜。

刺客也好，護(hù)衛(wèi)也罷，同一個(gè)冰柜里，藏著一個(gè)折疊的雪糕市場。赤豆、綠豆和鹽水棒冰“老三樣”依然是上海人心中的解暑神器，但經(jīng)過多年的市場培養(yǎng)，雪糕行業(yè)已充分“內(nèi)卷”，亟須一場消費(fèi)升級，趕上瞬息萬變的市場，跟上年輕刁鉆的口味。

這場升級，悄然發(fā)生在街邊、超市、外賣，甚至是熱搜中。關(guān)于“刺客”的討論，明年夏天或許仍有續(xù)集。

“雪糕刺客”和“雪糕護(hù)衛(wèi)”。 制圖：張看

線下仍是平價(jià)雪糕的天下

普陀區(qū)石泉路上有一家非常不起眼的冷飲批發(fā)小店，僅僅五六平方米擺了兩排冰柜，有200多款雪糕在售，一天營業(yè)額可高達(dá)一萬多元。餓了么工作人員告訴記者：“這家小門店一天光外賣就能送150單，是名副其實(shí)的‘隱形冠軍’?！?/p>

傍晚時(shí)分，店內(nèi)迎來了生意的小高峰，外賣訂單一張接著一張從機(jī)器里打印出來，夫妻倆在略顯憋仄的過道內(nèi)來回走動(dòng)，手拿著籃子對照訂單依次取出雪糕，裝入保溫袋內(nèi)，依次擺放在冰柜上，等待外賣小哥前來取貨?！懊恳环莸目蛦蝺r(jià)差不多60-80元，覆蓋方圓5公里左右。”老板娘麻利地打包好幾根可愛多，“像可愛多、巧樂茲這種單價(jià)4元-5元的雪糕賣得最多，價(jià)格實(shí)惠知名度高，有時(shí)候一天能賣200多根?！?/p>

店里的“雪糕刺客”也不是沒有。哈根達(dá)斯、鐘薛高等高價(jià)雪糕放在門口右側(cè)的小冰柜內(nèi)，最貴的一款賣40多元?！案邇r(jià)雪糕的銷量不太穩(wěn)定，有時(shí)候一天能賣二三十根，有時(shí)候一根都賣不出去?！崩习迥镄χf，鐘薛高在網(wǎng)上火了之后，反而銷量受到影響，當(dāng)天只賣出了兩根。與大家預(yù)想的不同，高價(jià)雪糕的買家通常是老年人而非年輕人，“老人家買來都是給小朋友吃的，自己大概是舍不得?！?/p>

考慮到街坊鄰居的口味習(xí)慣，光明雪糕的冰柜被擺放在門口左側(cè)，顧客一進(jìn)門就能看到傳統(tǒng)的赤豆、綠豆和鹽水棒冰，價(jià)格幾乎都在3元以內(nèi)，按照“10根8折”的規(guī)矩，老主顧們通常選擇一次性囤貨。家住隔壁小區(qū)的楊阿姨一口氣買了15支光明綠豆棒冰，“最近天氣熱，一吃就是好幾根。奶油棒冰熱量高，吃多了膩，還是老冰棍好，解暑還便宜?！?/p>

赤豆、綠豆和鹽水棒冰“老三樣”依然是上海人心中的解暑神器。 制圖：張看

在大潤發(fā)、華潤萬家等大型商超，記者也從銷售人員處了解到，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇10元以下的雪糕，八喜、夢龍等高端品牌銷量也迎來了高峰，但20元以上雪糕銷量比較平穩(wěn)?！俺欣锏难└馔ǔ６际钦邪b，百元左右的價(jià)格偏貴一些，顧客也更謹(jǐn)慎。”銷售人員表示。

作為“雪糕刺客”最密集的場所之一，便利店的冰柜內(nèi)藏著不少其貌不揚(yáng)的高價(jià)雪糕。記者走訪全家、羅森、可的等多家便利店發(fā)現(xiàn)，多數(shù)門店明碼標(biāo)價(jià)，包括鐘薛高、夢龍等中高端雪糕以“圖片+價(jià)格”方式貼在冰柜門旁。

創(chuàng)新口味雪糕網(wǎng)上更受歡迎

除了線下商超和批發(fā)店，雪糕的“主戰(zhàn)場”已開始逐漸轉(zhuǎn)移到線上。

公允地說，網(wǎng)上買雪糕，的確能有效避免“被刺一刀”。有些實(shí)體店因雪糕種類繁多無法準(zhǔn)確標(biāo)價(jià)，而網(wǎng)售雪糕幾乎都能保證明碼標(biāo)價(jià)，且品類與價(jià)格逐一對應(yīng)?！敖衲晟习肽甓嗟匾咔?，更多消費(fèi)者開始嘗試通過外賣購買各類商品，同時(shí)‘雪糕刺客’的價(jià)格問題在線上也可以被更好解決?！别I了么冰品行業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉澤表示，上海的雪糕外賣銷量較去年同比增長近八成，其中上海人最愛點(diǎn)的雪糕是光明鹽水棒冰、中街冰點(diǎn)糯米糍香草口味雪糕、光明白雪中磚冰淇淋、老中街冰棍和伊利巧樂茲經(jīng)典巧脆棒雪糕。

與實(shí)體店的銷售數(shù)據(jù)類似，網(wǎng)購雪糕以平價(jià)為主，但創(chuàng)新口味銷量更好。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，相比6月同期，7月1日至7日，平臺(tái)上雪糕批發(fā)店數(shù)量增長19%，雪糕訂單數(shù)增長72%。其中，中街、雪蓮等本土品牌也借批發(fā)店找到了新銷路。特別是上海，單價(jià)在5元以下的平價(jià)雪糕日均銷量環(huán)比增長超100%，其中苦咖啡增長超100%，酸奶口味棒冰增長近200%。盒馬的調(diào)研顯示，朗姆酒提子、海鹽焦糖、咖啡、抹茶等口味則是熱門流行元素。

天貓超市生鮮運(yùn)營劉明玥告訴記者，由于具備冷鏈倉庫優(yōu)勢，網(wǎng)購平臺(tái)的雪糕品類更豐富，能滿足不同消費(fèi)者的需求，最便宜的伊利小布丁冰棒只售1元，最貴的是49.5元的費(fèi)列羅冰淇淋。目前，上海市場上最受歡迎的口味是巧克力，其次是牛乳、咖啡、草莓等。從人群來看的話，95后年輕人增速最快，90后的家庭已成為網(wǎng)購雪糕的主力人群。

為了刺激夏季冰品消費(fèi)，不少電商下重金促銷。天貓超市推出滿199減100的活動(dòng)，88VIP會(huì)員還可享受95折優(yōu)惠。另外，各品牌針對自己不同的單品進(jìn)行組套商品，例如夢龍四種口味組合，讓消費(fèi)者一次性購買4種不同口味的夢龍冰淇淋。

網(wǎng)購雪糕訂單增長背后，保障服務(wù)也在不斷升級。比如餓了么推出“融化必賠”服務(wù)，消費(fèi)者簽收時(shí)雪糕融化，即可依相關(guān)憑證獲得平臺(tái)額外紅包賠付。騎手在接到雪糕訂單時(shí)，會(huì)同時(shí)收到消息提醒，提示該筆訂單內(nèi)存在冰品，取貨時(shí)還需確認(rèn)冰品是否單獨(dú)包裝、是否配有冰袋等足夠的保溫物品。在配送時(shí)，騎手也需要將訂單與熱餐隔離存放，避免受熱融化……

雪糕迎來消費(fèi)升級大潮

無論是線上還是線下，消費(fèi)升級的大潮，在席卷咖啡、茶飲、中式糕點(diǎn)后，終于刮到了雪糕身上。

便宜好吃已經(jīng)不再是產(chǎn)品最受歡迎的賣點(diǎn)，配料干凈、健康低脂等因素開始主導(dǎo)消費(fèi)者的選擇偏好。特別是在上海等一線城市，消費(fèi)者看重純正用料、質(zhì)地口感時(shí)，也兼顧對“無反式脂肪酸、代可可脂等添加物”等需求，健康成了雪糕競爭的新王牌。而這也是鐘薛高此次引起爭議的原因之一。雖然雪糕中的卡拉膠是合規(guī)添加，但依然觸及消費(fèi)者“食品添加劑”的認(rèn)知禁區(qū)。

記者在盒馬鮮生看到，0乳糖、植物奶等新元素已經(jīng)出現(xiàn)在不少雪糕新品上，純可可、巴氏殺菌乳、稀奶油等配料的加入，也打破消費(fèi)者對“雪糕用奶品質(zhì)不佳”的刻板印象。即便是傳統(tǒng)老冰棍，也在口味、用料上做了升級改良，比如人工熬煮綠豆紅豆、不添加蔗糖等。

聯(lián)名和網(wǎng)紅款更是層出不窮。光明和新茶飲品牌“7分甜”聯(lián)名打造“楊枝甘露雪糕”，光明的生牛乳和“7分甜”主打產(chǎn)品楊枝甘露強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，市場反響不錯(cuò)，某些門店一天能賣出20多根。盒馬今年推出新品“糖炒栗子老棒冰”，采用青龍滿族自治縣的青龍板栗，把冬季時(shí)令商品糖炒栗子帶到了夏天。

“今年首推的麻薯冰淇淋成了網(wǎng)紅單品，也是行業(yè)首創(chuàng)?！焙旭R定牌團(tuán)隊(duì)采購朱培介紹，這一新品要求生產(chǎn)廠商既能做烘焙，又能做冷飲，且要在麻薯現(xiàn)烤出爐之后，迅速將冰淇淋注入進(jìn)去，保證麻薯的造型不變，目前這一單品銷量環(huán)比增長80%。

盒馬今年的網(wǎng)紅單品麻薯冰淇淋。 制圖：張看

高端之路道阻且長

雪糕市場的消費(fèi)升級，帶來了更好的口感體驗(yàn)，也推高了售價(jià)。

不可否認(rèn)的是，雪糕的成本正在不斷上漲。有數(shù)據(jù)顯示，2008年—2020年，牛奶、淡奶油等雪糕原材料成本上漲大約80%，而冷鏈運(yùn)輸成本也比普通貨運(yùn)高40%—60%。

更大的支出或許是營銷費(fèi)用。以鐘薛高為例，作為雪糕新國貨品牌的代表，自誕生以來獲投多輪融資，身后有不少知名VC機(jī)構(gòu)的身影，另外憑借獨(dú)特的瓦片外形，輔以明星代言、KOL種草、跨界聯(lián)名等營銷模式，迅速占領(lǐng)了中高端市場。66元的“厄瓜多爾粉鉆”和160元的“杏余年系列”，更是為它贏得了“雪糕愛馬仕”之名。

高售價(jià)并未嚇退消費(fèi)者，鐘薛高的銷量逆流而上。第三方數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高2021年銷售額為8億元，比2020年增長了一倍。鐘薛高的成功之路，讓蒙牛、伊利、光明等老品牌也相繼推出了中高端雪糕品牌。

但國產(chǎn)雪糕的高端之路，依然道阻且長。

長期以來，國內(nèi)高端雪糕市場通常由哈根達(dá)斯、夢龍等國外品牌主導(dǎo)，中國企業(yè)品牌研究中心數(shù)據(jù)顯示，2021年我國雪糕行業(yè)顧客推薦度指數(shù)前十的品牌中，哈根達(dá)斯占據(jù)頭把交椅，鐘薛高銷量節(jié)節(jié)攀升，但也仍未上榜。

另外，國產(chǎn)品牌由于長期深耕于中低端市場，品牌溢價(jià)尚未贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。艾媒咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3—5元之間，所占比例為37%；其次是5—10元之間，占比為33.9%；此外，也有網(wǎng)友接受價(jià)位較低，在1—3元之間的占比為11%，接受價(jià)位在10元以上的較少。

7月1日起，國家市場監(jiān)管總局公布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》明確，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，明確標(biāo)示價(jià)格所對應(yīng)的商品或者服務(wù)。鐘薛高也表示在推動(dòng)線下渠道單獨(dú)冰柜的陳列，以便于消費(fèi)者做區(qū)分。

明碼標(biāo)價(jià)或許能終結(jié)“雪糕刺客”的尷尬，但這場行業(yè)的升級，才剛剛開始。

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