剛出鍋的生煎饅頭，純?nèi)怵W的，蟹粉鮮肉餡的，鮮肉大蝦餡的……一只只香噴噴、熱騰騰，難以抵抗。

　　黃浦江畔的美食老字號(hào)，積淀著時(shí)間的滋味，帶著煙火氣一路行來。在上海努力打響“四大品牌”的大背景下，這段舌尖上的品牌關(guān)系，如何發(fā)展更好？復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系蔣青云教授，提出獨(dú)到見解。

　　記者：現(xiàn)在，上海的美食老字號(hào)似乎陷入兩極分化：有的風(fēng)生水起，天天門前排長(zhǎng)隊(duì)；有的面臨窘境，口碑不如以往。對(duì)后者來說，你覺得問題的根源出在哪？

　　蔣青云：從大部分情況來看，我覺得它們丟失的不是技術(shù)，一般能做到“老字號(hào)”，對(duì)手藝和產(chǎn)品質(zhì)量的把控其實(shí)都蠻堅(jiān)守的。最關(guān)鍵的原因是喪失了連接市場(chǎng)的路徑，品牌與市場(chǎng)關(guān)系斷裂后，需要更加積極的重塑。

　　例如，有的老字號(hào)，幾百年、幾十年前知名的原因在于物美價(jià)廉、性價(jià)比高。當(dāng)生活水平提升，顧客的口味需求、消費(fèi)習(xí)慣隨時(shí)代發(fā)生變化，那么經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、功能性價(jià)值、審美性價(jià)值之間的關(guān)系如何處理就成為新的課題。

　　跨行業(yè)的例子，道理是一樣的。此前有家做西裝的老字號(hào)，當(dāng)市場(chǎng)上的新品牌全面實(shí)行機(jī)械化生產(chǎn)、帶來流行新版型之際，他們堅(jiān)持厚墊肩老版子手工打樣，在版型上落了下風(fēng)；后期，當(dāng)其他企業(yè)有意識(shí)地培育“手工線”“經(jīng)典線”之際，他們引進(jìn)機(jī)械化生產(chǎn)線。兩次踩點(diǎn)失誤，令這一經(jīng)典品牌在消費(fèi)者心中的印象分降低。

　　記者：美食老字號(hào)要改變，可以從何著手呢？

　　蔣青云：有的老字號(hào)對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)并不積極，甚至有些麻木。更關(guān)注自身品牌身份，而不關(guān)注自己在客戶心目中的形象。

　　美食老字號(hào)，是通過長(zhǎng)期積淀形成的社會(huì)自發(fā)口碑。品牌長(zhǎng)期運(yùn)作，企業(yè)需要主動(dòng)參與其中，積極把控品牌蘊(yùn)藉的時(shí)間資源、情感資源，與目標(biāo)人群展開有效溝通。

　　我曾對(duì)中國(guó)“老品牌的煥新”提出過“四象限法”，在美食老字號(hào)經(jīng)營(yíng)中也可以參考。四象限，即由“是否改變產(chǎn)品”“是否改變品牌形象”兩條坐標(biāo)軸交叉，形成四種品牌發(fā)展方向。

　　兩者都不變，即“經(jīng)典老字號(hào)”策略，需要強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷，講好品牌故事，并進(jìn)行覆蓋更廣年齡層的傳播；如果只改“產(chǎn)品”，即“舊瓶裝新酒”策略，需要對(duì)接新目標(biāo)人群，將價(jià)值創(chuàng)新和經(jīng)典懷舊需求結(jié)合起來；如果只改“形象”，即“國(guó)潮”品牌策略，要求品牌形象時(shí)尚化，品牌包裝現(xiàn)代化；兩者都變，即“再定位”策略，必須深入洞察新需求，重新開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)。

　　中外扭轉(zhuǎn)乾坤的再定位案例不少。比如，凱迪拉克汽車，2003年前他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶平均年齡超過70歲，為了品牌發(fā)展，導(dǎo)入再定位策略，在保證高端車技術(shù)和性能水平的基礎(chǔ)上，外形更加有潮流感，在營(yíng)銷上有意識(shí)地將品牌植入科幻電影，最終順利完成品牌再造，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化。

　　再說一個(gè)上海黃酒行業(yè)的例子。當(dāng)時(shí)有個(gè)牌子生意一般，專業(yè)經(jīng)營(yíng)顧問給出這樣的建議———“分家”。保持原有傳統(tǒng)口味的產(chǎn)品，黑沉沉的、黏糊糊的，以“黑標(biāo)”命名；新推酒體提純淡化、色澤更清亮，更受年輕人喜歡的產(chǎn)品，以“紅標(biāo)”命名。如此，品牌不必為是否守住傳統(tǒng)而糾結(jié)，也讓消費(fèi)者多了選擇，帶來參與感。一經(jīng)推出，銷量大增。

　　與之類似，大壺春用的是傳統(tǒng)全發(fā)面，皮厚而松軟，底脆且香，餡湯少而清。當(dāng)下消費(fèi)者中，不少人卻更偏愛另一種皮薄湯多的生煎流派。那么，是否可以增開一條符合后者需求的“小壺春”產(chǎn)品線，吸引更多顧客上門？更多人嘗了、比了，對(duì)于品牌故事、傳統(tǒng)技藝的感知會(huì)有更大提升。而另一方面，“大小壺春”打擂臺(tái)的噱頭，也可能成為城中熱議話題，這些熱度都是屬于大壺春自己的，肥水不流外人田。

　　記者：其實(shí)，也能看到許多美食老字號(hào)的努力，無論是開店布點(diǎn)、營(yíng)銷方式上，都有不少改變。

　　蔣青云：確實(shí)，我覺得最明顯的是很多美食老字號(hào)，勇于走出老店、總店，多點(diǎn)布局，進(jìn)駐人流量巨大的綜合商業(yè)體。不過，應(yīng)該注意，這并非“萬能靈藥”。

　　比如，從數(shù)量上說，要足夠多，才能有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如咖啡店可以開出5000多家，要喝很方便。但需要走出困境的美食老字號(hào)并沒有這樣的能力鋪開，那么選址就很有講究了。

　　去大型商業(yè)廣場(chǎng)，固然人流量大，但同時(shí)也伴隨著高額成本，需要直面大量競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的對(duì)手，而人流中，有多少可以成為你的客流還未可知。

　　在營(yíng)銷渠道領(lǐng)域，是否可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)變思路？例如，可避其鋒芒，走“社區(qū)包圍CBD”的道路，老牌子去熟悉你、了解你、喜歡你的社區(qū)發(fā)展，對(duì)商家來說，成本降低、競(jìng)爭(zhēng)壓力稍小、客流穩(wěn)定不受工休潮汐影響。對(duì)顧客來說，產(chǎn)品易得，可以讓更多人購(gòu)買后自發(fā)完成品牌故事的代際傳播。當(dāng)然，具體在哪里開店，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。每個(gè)品牌的情況不同，具體案例具體分析，尋找綜合最優(yōu)解。

　　另外，同樣不應(yīng)該忽視的是人。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部工作人員，應(yīng)該注重品牌歷史教育，培養(yǎng)自豪感，只有內(nèi)心以品牌為榮，才能外化為更加積極的工作態(tài)度。從某種程度上說，人也是品牌的門面。

　　記者：在做好產(chǎn)品之外，你覺得美食老字號(hào)的發(fā)展還可以借助哪些外力？

　　蔣青云：第一，勇于營(yíng)銷。這雖然是老生常談，但我還是放在首位。美食因其自身性質(zhì)，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)渠道格外敏感，通過人際網(wǎng)絡(luò)的深度傳播，實(shí)現(xiàn)傳播節(jié)點(diǎn)裂變式增長(zhǎng)，可以是一種成本相對(duì)較低的營(yíng)銷方式。

　　第二，深植于海派文化厚土。海派文化兼容并蓄、勇于創(chuàng)新，許多現(xiàn)在的老字號(hào)當(dāng)年不正是在上海灘這片土壤中生長(zhǎng)起來的新潮流嗎？不守舊、具有國(guó)際視野，是當(dāng)下品牌可以探索的，不要一味悶頭干。比如，上海那么多好吃的青團(tuán)，往往包裝就是一個(gè)軟趴趴的透明塑料盒，拿個(gè)訂書機(jī)封口。這種包裝想要開辟伴手禮市場(chǎng)獲得增量，有點(diǎn)困難。不妨借鑒日本對(duì)食品包裝的部分思路，包裝和保鮮上有所創(chuàng)新。海納百川，有意識(shí)地與國(guó)際對(duì)標(biāo)，參與更高層面的競(jìng)爭(zhēng)，才能實(shí)現(xiàn)更高遠(yuǎn)的目標(biāo)。

　　第三，行業(yè)協(xié)會(huì)、高�？蒲袡C(jī)構(gòu)深度參與進(jìn)來，不應(yīng)讓企業(yè)獨(dú)自撲騰。意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma不僅會(huì)定期出行業(yè)調(diào)研報(bào)告，工作人員還會(huì)全世界到處跑，助力企業(yè)找市場(chǎng)、做策劃。行業(yè)協(xié)會(huì)可以集納更多力量，分析行業(yè)大勢(shì)，對(duì)接市場(chǎng)需求，培訓(xùn)管理人才，來幫助美食老字號(hào)這棵大樹長(zhǎng)出新的綠芽。

　　歸根結(jié)底，企業(yè)應(yīng)該始終研究自己在新時(shí)代的位置是什么。生活方式躍遷，需求場(chǎng)景嬗變，你的位置在哪里，價(jià)值就在哪里。

分享讓更多人看到