上海計(jì)劃2023擁有3到5個(gè)走向國(guó)際的化妝品品牌
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《上海市化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2021—2023年)》近日出臺(tái),提出到2023年,全市化妝品市場(chǎng)規(guī)模力爭(zhēng)達(dá)到3000億元,化妝品產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超千億元,形成年?duì)I業(yè)收入超過(guò)50億元的領(lǐng)軍企業(yè)10家、20億元的優(yōu)質(zhì)企業(yè)10家以上;擁有3—5個(gè)走向國(guó)際的領(lǐng)軍品牌,培育20個(gè)國(guó)內(nèi)一流經(jīng)典品牌,孵化一批潮流新銳品牌,上海自主品牌市場(chǎng)占有率逐年提升。
這已不是上海第一次為化妝品行業(yè)出臺(tái)發(fā)展意見(jiàn)。2017年9月發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)上海美麗健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》指出,要構(gòu)建“3+X”的美麗健康產(chǎn)業(yè)體系,其中就包括做大做全美容化妝品產(chǎn)業(yè)、打造美容化妝品產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。
在化妝品市場(chǎng),“高光”是負(fù)責(zé)畫龍點(diǎn)睛的產(chǎn)品,寥寥數(shù)筆,就能讓妝容立體生動(dòng)。眼下,不論從政策環(huán)境,還是從市場(chǎng)反響來(lái)看,國(guó)產(chǎn)化妝品正迎來(lái)自己的高光時(shí)刻。剖析國(guó)產(chǎn)化妝品的經(jīng)驗(yàn),其他領(lǐng)域的“國(guó)貨”或許也能有所借鑒。
崛起原因之一是功能性強(qiáng)
對(duì)“舒緩”“修復(fù)”,國(guó)產(chǎn)化妝品從產(chǎn)品研發(fā)到效果檢測(cè),都給出了讓人信服的配方和數(shù)據(jù)
“國(guó)產(chǎn)化妝品為何能脫穎而出?”記者將這個(gè)問(wèn)題拋給部分化妝品品牌、經(jīng)銷商和研究人士,獲得的答案各有側(cè)重,但無(wú)不提到一點(diǎn):產(chǎn)品本身能“打”。
漕河涇產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的豫園復(fù)星津美全球科創(chuàng)中心能從配方、穩(wěn)定性、感官評(píng)價(jià)等多個(gè)維度測(cè)試化妝品的性能。豫園股份旗下的以色列化妝品品牌AHAVA、東方草本品牌蔚藍(lán)之美(WEI)、正在孵化的本土美妝品牌X-WAY等等,都需在此經(jīng)過(guò)重重檢測(cè)才能上市。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),最直觀的莫過(guò)于感官評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室:實(shí)驗(yàn)室保持恒溫恒濕,采用專用儀器對(duì)志愿者的皮膚進(jìn)行跟蹤檢測(cè)。比如,高精度攝像機(jī)拍下志愿者臉部的皺紋,那么使用除皺產(chǎn)品一段時(shí)間后,這些皺紋能否淡化就是跟蹤重點(diǎn)。在測(cè)試舒緩類產(chǎn)品的作用時(shí),實(shí)驗(yàn)室工程師在志愿者手臂上模擬了皮膚受損的情況,然后監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的舒緩修復(fù)功效。只有達(dá)到測(cè)試目標(biāo)的化妝品才能走出實(shí)驗(yàn)室,向監(jiān)管部門申報(bào)上市許可;通過(guò)監(jiān)管部門審核后,再銷售。
該科創(chuàng)中心的總經(jīng)理鮑熹珺解釋,消費(fèi)者最關(guān)心化妝品的效果,但從生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的角度看,并不是所有的功效都有標(biāo)準(zhǔn)。這就要求化妝品生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方式,并通過(guò)實(shí)證,才能對(duì)外宣傳。在這一點(diǎn)上,國(guó)產(chǎn)化妝品有一定的優(yōu)勢(shì),因?yàn)樗鼈兊墓δ茉O(shè)計(jì)和檢測(cè)方式都更加貼近本土消費(fèi)者,“歐美消費(fèi)者的皮膚與亞洲消費(fèi)者不同,此前很多海外品牌主要針對(duì)歐美市場(chǎng)的需求進(jìn)行研發(fā),隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越‘懂’,所以更偏愛(ài)那些契合本地需求的產(chǎn)品!北热,“舒緩”“修復(fù)”是近年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的一大訴求,國(guó)產(chǎn)化妝品品牌從產(chǎn)品研發(fā)到效果檢測(cè),都給出了讓人信服的配方和數(shù)據(jù),所以受到市場(chǎng)歡迎。
她還透露,面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力和國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)日益強(qiáng)大的研發(fā)力量,部分海外品牌也來(lái)中國(guó)做強(qiáng)東方元素。例如,一個(gè)美籍華人在海外創(chuàng)辦的品牌主打東方草本理念,看到國(guó)內(nèi)實(shí)驗(yàn)室的研發(fā)優(yōu)勢(shì),就回到中國(guó)進(jìn)行研究。基于中國(guó)對(duì)草本成分的研究積累,相關(guān)產(chǎn)品配方迅速完善升級(jí)。最近,一款以金釵石斛為主要成分之一的產(chǎn)品新增了從白蓮提取的成分,成為主打保濕、修復(fù)功效的新品,在“五五購(gòu)物節(jié)”首發(fā)后,一炮打響。這一成果讓品牌創(chuàng)始人驚喜不已。
第三方研究機(jī)構(gòu)也驗(yàn)證了這一趨勢(shì),認(rèn)為國(guó)貨化妝品崛起的一大原因是功能性強(qiáng)。
海通證券的分析師指出,中國(guó)功能性護(hù)膚行業(yè)起步較晚,被外資品牌搶占先機(jī)。1998年,薇姿以“藥房專銷護(hù)膚品”的形象進(jìn)入中國(guó),引入了功能性化妝品的概念;之后,理膚泉、雅漾兩個(gè)品牌陸續(xù)在中國(guó)上市。它們帶來(lái)了功能性護(hù)膚的理念,但也存在短板:三大品牌的產(chǎn)品均以溫泉水或活泉水為主打成分,成分差異較小,主要通過(guò)“精簡(jiǎn)護(hù)膚+親和不刺激”的配方實(shí)現(xiàn)舒緩皮膚的目的,偏向于“敏感肌可用”而非解決敏感肌問(wèn)題。
相比之下,同樣走功能性護(hù)膚路線,來(lái)自上海家化的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌玉澤雖然2009年才正式上市,但與薇姿、理膚泉和雅漾差異明顯:玉澤由“醫(yī)研共創(chuàng)”模式開(kāi)發(fā),采用植物仿生脂質(zhì)(PBS)技術(shù),不僅“敏感肌可用”,而且有助于推動(dòng)皮膚自身屏障功能自愈再生。加上玉澤在上市前經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證形成了專業(yè)品牌的用戶認(rèn)知,所以很快在功能性護(hù)膚品的賽道上脫穎而出,打響了國(guó)產(chǎn)化妝品的知名度。
消費(fèi)者愿為產(chǎn)品本身買單
大家的注意力逐漸從品牌轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身,加上國(guó)貨快速發(fā)展,幫助消費(fèi)者破除了“唯品牌論”
不可否認(rèn)的是,國(guó)產(chǎn)化妝品的崛起與新的營(yíng)銷方式也有關(guān)系。例如,完美日記、花西子等新興國(guó)產(chǎn)化妝品品牌是直播帶貨、短視頻的受益者。它們借助直播、短視頻等新媒體,直接面向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷,推動(dòng)品牌飛速成長(zhǎng)。
有數(shù)據(jù)顯示,完美日記2020年的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)21.6億元,包括與李佳琦、薇婭等近1.5萬(wàn)個(gè)不同知名度的KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)合作,其中百萬(wàn)粉絲級(jí)別的KOL就超過(guò)800個(gè);花西子的月?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到2000萬(wàn)元。
研究機(jī)構(gòu)CBNData發(fā)現(xiàn),美妝護(hù)理和食品飲品是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的主力行業(yè)。在這兩大行業(yè)中,有近四成品牌的短視頻、直播等渠道的投放在全渠道營(yíng)銷費(fèi)用中占比超過(guò)40%。
不過(guò),如果僅憑這些數(shù)據(jù)就說(shuō)國(guó)產(chǎn)化妝品的品牌形象是靠營(yíng)銷“吹”出來(lái)的,那么很多研究人士并不贊同,參與營(yíng)銷的經(jīng)銷商也不贊同。
CBNData分析師認(rèn)為,國(guó)產(chǎn)化妝品的崛起,首先是本土化優(yōu)勢(shì)的兌現(xiàn)。此前,市場(chǎng)上完全針對(duì)亞洲消費(fèi)者,尤其是中國(guó)消費(fèi)者的化妝品品牌遠(yuǎn)未飽和。隨著國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)中藥、漢方類化妝品的認(rèn)知和需求提升,加上為中國(guó)消費(fèi)者量身設(shè)計(jì)并集聚東方美學(xué)元素的化妝品增加,共同開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的新風(fēng)口。至于營(yíng)銷,只是迎合市場(chǎng)需求的舉動(dòng),因?yàn)閺慕Y(jié)果看,如果消費(fèi)者本身不認(rèn)可相關(guān)理念,品牌也不可能獲得那么高的轉(zhuǎn)化率。
李佳琦所在的美ONE公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為,國(guó)產(chǎn)化妝品受歡迎的原因之一,既是消費(fèi)者心智的變化,又是中國(guó)品牌集體努力和成長(zhǎng)的結(jié)果,“這兩年大家的注意力逐漸從品牌轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身,加上國(guó)貨快速發(fā)展,幫助消費(fèi)者破除了‘唯品牌論’。消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品本身買單!逼渫嘎叮诶罴宴辈ラg,美妝類產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)品牌比例已經(jīng)達(dá)到50%。從總體來(lái)看,走紅的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌具有共通性:首先,產(chǎn)品本身有底氣,無(wú)論是品質(zhì)、工廠還是實(shí)驗(yàn)室、研發(fā)團(tuán)隊(duì)等都具備專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)。其次,產(chǎn)品在細(xì)分賽道出彩,具備“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的優(yōu)勢(shì)。最后,適合培養(yǎng)“種子用戶”。所謂“種子用戶”,是指那些嘗鮮購(gòu)買新品的消費(fèi)者,如果產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)關(guān)能形成好口碑,那么這些消費(fèi)者會(huì)變成向外擴(kuò)散口碑的“種子”,帶動(dòng)品牌的復(fù)購(gòu)率。
事實(shí)上,為國(guó)產(chǎn)化妝品“打Call”的不僅有李佳琦直播間這樣的新渠道,也不乏傳統(tǒng)渠道,包括絲芙蘭這樣全球知名的化妝品零售“洋品牌”。
在經(jīng)營(yíng)模式上,絲芙蘭有點(diǎn)“化妝品行業(yè)專業(yè)買手”的味道,既銷售國(guó)際知名的大牌化妝品,也會(huì)選擇一些小眾但口碑好的品牌,還會(huì)孵化一些新品牌。眼下,絲芙蘭門店內(nèi)的國(guó)貨品牌以及帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品明顯增多。
相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此解釋說(shuō),這是絲芙蘭順應(yīng)本土消費(fèi)需求的選擇,也是為了更好地把握市場(chǎng)機(jī)遇。他們發(fā)現(xiàn),帶有東方哲學(xué)和美學(xué)并具有科技含量的國(guó)產(chǎn)化妝品很受中國(guó)消費(fèi)者歡迎,所以增加了相關(guān)產(chǎn)品的選品數(shù)量。
值得注意的是,嗅覺(jué)靈敏的經(jīng)銷商不僅樂(lè)意為國(guó)產(chǎn)化妝品“吆喝”,而且從“銷售渠道”變成“共創(chuàng)伙伴”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),經(jīng)銷商的“共創(chuàng)”熱情是因?yàn)楹卯a(chǎn)品不僅適合中國(guó)市場(chǎng),而且在全球市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)。絲芙蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人也承認(rèn),包括佰草集在內(nèi)的部分中國(guó)化妝品品牌此前已通過(guò)絲芙蘭的全球網(wǎng)絡(luò)“出!,在法國(guó)巴黎等知名的時(shí)尚之都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī),“越來(lái)越多的中國(guó)元素產(chǎn)品及國(guó)產(chǎn)品牌入駐絲芙蘭,是國(guó)際對(duì)中國(guó)化妝品認(rèn)同度提升的體現(xiàn)。”
加大化妝品前沿科技研究
中國(guó)化妝品行業(yè)基礎(chǔ)研究較薄弱,品牌發(fā)展須突破基礎(chǔ)研究技術(shù)模型、專利活性物原料等瓶頸
第三方數(shù)據(jù)顯示,在2011年至2014年中美日韓四國(guó)化妝品市場(chǎng)占有率前30品牌中,本土品牌的比例遠(yuǎn)低于美日韓三國(guó)。但這兩年,國(guó)產(chǎn)化妝品的熱度顯著上升。例如,研究機(jī)構(gòu)QuestMobile指出,在去年12月美妝人群品牌關(guān)注度前10品牌中,有完美日記、花西子、珀萊雅、卡姿蘭、珂拉琪等5個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌,而且完美日記、花西子的關(guān)注度超過(guò)雅詩(shī)蘭黛旗下的彩妝品牌魅可(M.A.C),分列關(guān)注度第一、二位。華創(chuàng)證券研究所數(shù)據(jù)顯示,今年4月,阿里巴巴平臺(tái)上國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的銷售額首次超過(guò)國(guó)際化妝品品牌,花西子、完美日記、珀萊雅位列前三,超過(guò)雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅和資生堂。
但如果從這些數(shù)據(jù)就得到“國(guó)產(chǎn)化妝品牌全面超過(guò)海外品牌”的結(jié)論,也不準(zhǔn)確。一個(gè)不可回避的話題是,國(guó)產(chǎn)化妝品的技術(shù)含金量仍有待提高。
上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)國(guó)際化妝品學(xué)院院長(zhǎng)劉玉亮做過(guò)統(tǒng)計(jì),目前中國(guó)本土化妝品的專利數(shù)量與國(guó)際化妝品行業(yè)專利數(shù)量存在較大差異:截至2020年10月,全球化妝品行業(yè)專利數(shù)量處于頭部的品牌與中國(guó)專利數(shù)量最高的品牌在專利申請(qǐng)量上存在50倍至200倍不等的差距。
從專利的應(yīng)用場(chǎng)景和研發(fā)水平看,中國(guó)化妝品企業(yè)與國(guó)際化妝品企業(yè)的差距也不小。以中國(guó)化妝品專利數(shù)量最多的兩家企業(yè)為例,其中一家企業(yè)99.19%的專利應(yīng)用于中國(guó),0.81%的專利通過(guò)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織WIPO進(jìn)入全球;另一家企業(yè)100%的專利技術(shù)源自中國(guó)且100%應(yīng)用于中國(guó)。但海外化妝品巨頭的專利來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū),也應(yīng)用于不同國(guó)家和地區(qū),這意味著他們的市場(chǎng)范圍更加廣闊。
鮑熹珺也表示,對(duì)于海外化妝品巨頭來(lái)說(shuō),基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品配方都是絕對(duì)機(jī)密,具有極高的“含金量”,只有極少數(shù)人才能接觸到這部分科研成果。相比之下,中國(guó)化妝品行業(yè)的基礎(chǔ)研究比較薄弱,國(guó)產(chǎn)化妝品品牌要發(fā)展,必須突破基礎(chǔ)研究技術(shù)模型、專利活性物原料等瓶頸。
這也是她所在的豫園復(fù)星津美全球科創(chuàng)中心的工作目標(biāo),“我們中心的一個(gè)重要功能就是進(jìn)行配方儲(chǔ)備,為國(guó)產(chǎn)化妝品建立成體系的配方庫(kù),當(dāng)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)捕捉到新的消費(fèi)需求和喜好時(shí),能迅速?gòu)呐浞綆?kù)里找到合適的配方,迅速變成產(chǎn)品。未來(lái),還要進(jìn)行化妝品活性物原料、功效作用機(jī)理、細(xì)胞生物學(xué)及皮膚模型等研究!
另一家總部在上海的化妝品品牌自然堂也認(rèn)為,前沿技術(shù)研究是本土化妝品摒棄同質(zhì)化、贏得市場(chǎng)尊重的關(guān)鍵。其相關(guān)負(fù)責(zé)人以新品“喜雪”系列為例介紹,這是基于“植物表觀遺傳學(xué)”研究的成果,“通俗地說(shuō),肌膚衰老30%來(lái)自DNA改變,70%受環(huán)境影響,這70%就屬于植物表觀遺傳學(xué)所研究的領(lǐng)域。”
據(jù)介紹,為了解植物如何抵御環(huán)境影響以及能否幫助人類皮膚減少環(huán)境影響,自然堂的母公司伽藍(lán)集團(tuán)從8年前啟動(dòng)相關(guān)研究,從10億字節(jié)大數(shù)據(jù)中分析出與衰老、光老化、空氣污染、東西方消費(fèi)群體差異相關(guān)的多個(gè)皮膚靶標(biāo),篩選能減小環(huán)境影響的植物提取物。最后,鎖定了蒔蘿這一頑強(qiáng)繁衍的植物,再經(jīng)過(guò)3D皮膚模型驗(yàn)證、安全性和毒理學(xué)測(cè)試后,提煉出源自蒔蘿的活性成分“RNAs小分子核糖核酸”,然后才開(kāi)始生產(chǎn)產(chǎn)品。由于科技含量充足,所以品牌對(duì)產(chǎn)品的原創(chuàng)性和市場(chǎng)反響很有信心。
事實(shí)上,《上海市化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2021—2023年)》也強(qiáng)調(diào)了技術(shù)研究的重要性,指出要加大對(duì)化妝品前沿科技的研究,包括深入研究生物工程學(xué)、皮膚科學(xué)、植物學(xué)等各學(xué)科前沿科研成果在化妝品領(lǐng)域的應(yīng)用,努力將上海打造成化妝品前沿科學(xué)研究成果策源地。
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