《上海市化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021—2023年）》近日出臺(tái)，提出到2023年，全市化妝品市場(chǎng)規(guī)模力爭(zhēng)達(dá)到3000億元，化妝品產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超千億元，形成年?duì)I業(yè)收入超過(guò)50億元的領(lǐng)軍企業(yè)10家、20億元的優(yōu)質(zhì)企業(yè)10家以上；擁有3—5個(gè)走向國(guó)際的領(lǐng)軍品牌，培育20個(gè)國(guó)內(nèi)一流經(jīng)典品牌，孵化一批潮流新銳品牌，上海自主品牌市場(chǎng)占有率逐年提升。

　　這已不是上海第一次為化妝品行業(yè)出臺(tái)發(fā)展意見(jiàn)。2017年9月發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)上海美麗健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》指出，要構(gòu)建“3+X”的美麗健康產(chǎn)業(yè)體系，其中就包括做大做全美容化妝品產(chǎn)業(yè)、打造美容化妝品產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。

　　在化妝品市場(chǎng)，“高光”是負(fù)責(zé)畫龍點(diǎn)睛的產(chǎn)品，寥寥數(shù)筆，就能讓妝容立體生動(dòng)。眼下，不論從政策環(huán)境，還是從市場(chǎng)反響來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化妝品正迎來(lái)自己的高光時(shí)刻。剖析國(guó)產(chǎn)化妝品的經(jīng)驗(yàn)，其他領(lǐng)域的“國(guó)貨”或許也能有所借鑒。

　　崛起原因之一是功能性強(qiáng)

　　對(duì)“舒緩”“修復(fù)”，國(guó)產(chǎn)化妝品從產(chǎn)品研發(fā)到效果檢測(cè)，都給出了讓人信服的配方和數(shù)據(jù)

　　“國(guó)產(chǎn)化妝品為何能脫穎而出？”記者將這個(gè)問(wèn)題拋給部分化妝品品牌、經(jīng)銷商和研究人士，獲得的答案各有側(cè)重，但無(wú)不提到一點(diǎn)：產(chǎn)品本身能“打”。

　　漕河涇產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的豫園復(fù)星津美全球科創(chuàng)中心能從配方、穩(wěn)定性、感官評(píng)價(jià)等多個(gè)維度測(cè)試化妝品的性能。豫園股份旗下的以色列化妝品品牌AHAVA、東方草本品牌蔚藍(lán)之美（WEI）、正在孵化的本土美妝品牌X-WAY等等，都需在此經(jīng)過(guò)重重檢測(cè)才能上市。

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最直觀的莫過(guò)于感官評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)室：實(shí)驗(yàn)室保持恒溫恒濕，采用專用儀器對(duì)志愿者的皮膚進(jìn)行跟蹤檢測(cè)。比如，高精度攝像機(jī)拍下志愿者臉部的皺紋，那么使用除皺產(chǎn)品一段時(shí)間后，這些皺紋能否淡化就是跟蹤重點(diǎn)。在測(cè)試舒緩類產(chǎn)品的作用時(shí)，實(shí)驗(yàn)室工程師在志愿者手臂上模擬了皮膚受損的情況，然后監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的舒緩修復(fù)功效。只有達(dá)到測(cè)試目標(biāo)的化妝品才能走出實(shí)驗(yàn)室，向監(jiān)管部門申報(bào)上市許可；通過(guò)監(jiān)管部門審核后，再銷售。

　　該科創(chuàng)中心的總經(jīng)理鮑熹珺解釋，消費(fèi)者最關(guān)心化妝品的效果，但從生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的角度看，并不是所有的功效都有標(biāo)準(zhǔn)。這就要求化妝品生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方式，并通過(guò)實(shí)證，才能對(duì)外宣傳。在這一點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)化妝品有一定的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兊墓δ茉O(shè)計(jì)和檢測(cè)方式都更加貼近本土消費(fèi)者，“歐美消費(fèi)者的皮膚與亞洲消費(fèi)者不同，此前很多海外品牌主要針對(duì)歐美市場(chǎng)的需求進(jìn)行研發(fā)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越‘懂’，所以更偏愛(ài)那些契合本地需求的產(chǎn)品�！北热�，“舒緩”“修復(fù)”是近年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的一大訴求，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌從產(chǎn)品研發(fā)到效果檢測(cè)，都給出了讓人信服的配方和數(shù)據(jù)，所以受到市場(chǎng)歡迎。

　　她還透露，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力和國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)日益強(qiáng)大的研發(fā)力量，部分海外品牌也來(lái)中國(guó)做強(qiáng)東方元素。例如，一個(gè)美籍華人在海外創(chuàng)辦的品牌主打東方草本理念，看到國(guó)內(nèi)實(shí)驗(yàn)室的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，就回到中國(guó)進(jìn)行研究。基于中國(guó)對(duì)草本成分的研究積累，相關(guān)產(chǎn)品配方迅速完善升級(jí)。最近，一款以金釵石斛為主要成分之一的產(chǎn)品新增了從白蓮提取的成分，成為主打保濕、修復(fù)功效的新品，在“五五購(gòu)物節(jié)”首發(fā)后，一炮打響。這一成果讓品牌創(chuàng)始人驚喜不已。

　　第三方研究機(jī)構(gòu)也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)，認(rèn)為國(guó)貨化妝品崛起的一大原因是功能性強(qiáng)。

　　海通證券的分析師指出，中國(guó)功能性護(hù)膚行業(yè)起步較晚，被外資品牌搶占先機(jī)。1998年，薇姿以“藥房專銷護(hù)膚品”的形象進(jìn)入中國(guó)，引入了功能性化妝品的概念；之后，理膚泉、雅漾兩個(gè)品牌陸續(xù)在中國(guó)上市。它們帶來(lái)了功能性護(hù)膚的理念，但也存在短板：三大品牌的產(chǎn)品均以溫泉水或活泉水為主打成分，成分差異較小，主要通過(guò)“精簡(jiǎn)護(hù)膚+親和不刺激”的配方實(shí)現(xiàn)舒緩皮膚的目的，偏向于“敏感肌可用”而非解決敏感肌問(wèn)題。

　　相比之下，同樣走功能性護(hù)膚路線，來(lái)自上海家化的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌玉澤雖然2009年才正式上市，但與薇姿、理膚泉和雅漾差異明顯：玉澤由“醫(yī)研共創(chuàng)”模式開(kāi)發(fā)，采用植物仿生脂質(zhì)（PBS）技術(shù)，不僅“敏感肌可用”，而且有助于推動(dòng)皮膚自身屏障功能自愈再生。加上玉澤在上市前經(jīng)過(guò)臨床驗(yàn)證形成了專業(yè)品牌的用戶認(rèn)知，所以很快在功能性護(hù)膚品的賽道上脫穎而出，打響了國(guó)產(chǎn)化妝品的知名度。

　　消費(fèi)者愿為產(chǎn)品本身買單

　　大家的注意力逐漸從品牌轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，加上國(guó)貨快速發(fā)展，幫助消費(fèi)者破除了“唯品牌論”

　　不可否認(rèn)的是，國(guó)產(chǎn)化妝品的崛起與新的營(yíng)銷方式也有關(guān)系。例如，完美日記、花西子等新興國(guó)產(chǎn)化妝品品牌是直播帶貨、短視頻的受益者。它們借助直播、短視頻等新媒體，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，推動(dòng)品牌飛速成長(zhǎng)。

　　有數(shù)據(jù)顯示，完美日記2020年的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)21.6億元，包括與李佳琦、薇婭等近1.5萬(wàn)個(gè)不同知名度的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）合作，其中百萬(wàn)粉絲級(jí)別的KOL就超過(guò)800個(gè)；花西子的月?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到2000萬(wàn)元。

　　研究機(jī)構(gòu)CBNData發(fā)現(xiàn)，美妝護(hù)理和食品飲品是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的主力行業(yè)。在這兩大行業(yè)中，有近四成品牌的短視頻、直播等渠道的投放在全渠道營(yíng)銷費(fèi)用中占比超過(guò)40%。

　　不過(guò)，如果僅憑這些數(shù)據(jù)就說(shuō)國(guó)產(chǎn)化妝品的品牌形象是靠營(yíng)銷“吹”出來(lái)的，那么很多研究人士并不贊同，參與營(yíng)銷的經(jīng)銷商也不贊同。

　　CBNData分析師認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)化妝品的崛起，首先是本土化優(yōu)勢(shì)的兌現(xiàn)。此前，市場(chǎng)上完全針對(duì)亞洲消費(fèi)者，尤其是中國(guó)消費(fèi)者的化妝品品牌遠(yuǎn)未飽和。隨著國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)中藥、漢方類化妝品的認(rèn)知和需求提升，加上為中國(guó)消費(fèi)者量身設(shè)計(jì)并集聚東方美學(xué)元素的化妝品增加，共同開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的新風(fēng)口。至于營(yíng)銷，只是迎合市場(chǎng)需求的舉動(dòng)，因?yàn)閺慕Y(jié)果看，如果消費(fèi)者本身不認(rèn)可相關(guān)理念，品牌也不可能獲得那么高的轉(zhuǎn)化率。

　　李佳琦所在的美ONE公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)化妝品受歡迎的原因之一，既是消費(fèi)者心智的變化，又是中國(guó)品牌集體努力和成長(zhǎng)的結(jié)果，“這兩年大家的注意力逐漸從品牌轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，加上國(guó)貨快速發(fā)展，幫助消費(fèi)者破除了‘唯品牌論’。消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品本身買單�！逼渫嘎叮�在李佳琦直播間，美妝類產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)品牌比例已經(jīng)達(dá)到50%。從總體來(lái)看，走紅的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌具有共通性：首先，產(chǎn)品本身有底氣，無(wú)論是品質(zhì)、工廠還是實(shí)驗(yàn)室、研發(fā)團(tuán)隊(duì)等都具備專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)。其次，產(chǎn)品在細(xì)分賽道出彩，具備“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的優(yōu)勢(shì)。最后，適合培養(yǎng)“種子用戶”。所謂“種子用戶”，是指那些嘗鮮購(gòu)買新品的消費(fèi)者，如果產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)關(guān)能形成好口碑，那么這些消費(fèi)者會(huì)變成向外擴(kuò)散口碑的“種子”，帶動(dòng)品牌的復(fù)購(gòu)率。

　　事實(shí)上，為國(guó)產(chǎn)化妝品“打Call”的不僅有李佳琦直播間這樣的新渠道，也不乏傳統(tǒng)渠道，包括絲芙蘭這樣全球知名的化妝品零售“洋品牌”。

　　在經(jīng)營(yíng)模式上，絲芙蘭有點(diǎn)“化妝品行業(yè)專業(yè)買手”的味道，既銷售國(guó)際知名的大牌化妝品，也會(huì)選擇一些小眾但口碑好的品牌，還會(huì)孵化一些新品牌。眼下，絲芙蘭門店內(nèi)的國(guó)貨品牌以及帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品明顯增多。

　　相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此解釋說(shuō)，這是絲芙蘭順應(yīng)本土消費(fèi)需求的選擇，也是為了更好地把握市場(chǎng)機(jī)遇。他們發(fā)現(xiàn)，帶有東方哲學(xué)和美學(xué)并具有科技含量的國(guó)產(chǎn)化妝品很受中國(guó)消費(fèi)者歡迎，所以增加了相關(guān)產(chǎn)品的選品數(shù)量。

　　值得注意的是，嗅覺(jué)靈敏的經(jīng)銷商不僅樂(lè)意為國(guó)產(chǎn)化妝品“吆喝”，而且從“銷售渠道”變成“共創(chuàng)伙伴”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，經(jīng)銷商的“共創(chuàng)”熱情是因?yàn)楹卯a(chǎn)品不僅適合中國(guó)市場(chǎng)，而且在全球市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)。絲芙蘭相關(guān)負(fù)責(zé)人也承認(rèn)，包括佰草集在內(nèi)的部分中國(guó)化妝品品牌此前已通過(guò)絲芙蘭的全球網(wǎng)絡(luò)“出�！�，在法國(guó)巴黎等知名的時(shí)尚之都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，“越來(lái)越多的中國(guó)元素產(chǎn)品及國(guó)產(chǎn)品牌入駐絲芙蘭，是國(guó)際對(duì)中國(guó)化妝品認(rèn)同度提升的體現(xiàn)。”

　　加大化妝品前沿科技研究

　　中國(guó)化妝品行業(yè)基礎(chǔ)研究較薄弱，品牌發(fā)展須突破基礎(chǔ)研究技術(shù)模型、專利活性物原料等瓶頸

　　第三方數(shù)據(jù)顯示，在2011年至2014年中美日韓四國(guó)化妝品市場(chǎng)占有率前30品牌中，本土品牌的比例遠(yuǎn)低于美日韓三國(guó)。但這兩年，國(guó)產(chǎn)化妝品的熱度顯著上升。例如，研究機(jī)構(gòu)QuestMobile指出，在去年12月美妝人群品牌關(guān)注度前10品牌中，有完美日記、花西子、珀萊雅、卡姿蘭、珂拉琪等5個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，而且完美日記、花西子的關(guān)注度超過(guò)雅詩(shī)蘭黛旗下的彩妝品牌魅可（M.A.C），分列關(guān)注度第一、二位。華創(chuàng)證券研究所數(shù)據(jù)顯示，今年4月，阿里巴巴平臺(tái)上國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的銷售額首次超過(guò)國(guó)際化妝品品牌，花西子、完美日記、珀萊雅位列前三，超過(guò)雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅和資生堂。

　　但如果從這些數(shù)據(jù)就得到“國(guó)產(chǎn)化妝品牌全面超過(guò)海外品牌”的結(jié)論，也不準(zhǔn)確。一個(gè)不可回避的話題是，國(guó)產(chǎn)化妝品的技術(shù)含金量仍有待提高。

　　上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)國(guó)際化妝品學(xué)院院長(zhǎng)劉玉亮做過(guò)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)本土化妝品的專利數(shù)量與國(guó)際化妝品行業(yè)專利數(shù)量存在較大差異：截至2020年10月，全球化妝品行業(yè)專利數(shù)量處于頭部的品牌與中國(guó)專利數(shù)量最高的品牌在專利申請(qǐng)量上存在50倍至200倍不等的差距。

　　從專利的應(yīng)用場(chǎng)景和研發(fā)水平看，中國(guó)化妝品企業(yè)與國(guó)際化妝品企業(yè)的差距也不小。以中國(guó)化妝品專利數(shù)量最多的兩家企業(yè)為例，其中一家企業(yè)99.19%的專利應(yīng)用于中國(guó)，0.81%的專利通過(guò)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織WIPO進(jìn)入全球；另一家企業(yè)100%的專利技術(shù)源自中國(guó)且100%應(yīng)用于中國(guó)。但海外化妝品巨頭的專利來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)，也應(yīng)用于不同國(guó)家和地區(qū)，這意味著他們的市場(chǎng)范圍更加廣闊。

　　鮑熹珺也表示，對(duì)于海外化妝品巨頭來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品配方都是絕對(duì)機(jī)密，具有極高的“含金量”，只有極少數(shù)人才能接觸到這部分科研成果。相比之下，中國(guó)化妝品行業(yè)的基礎(chǔ)研究比較薄弱，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌要發(fā)展，必須突破基礎(chǔ)研究技術(shù)模型、專利活性物原料等瓶頸。

　　這也是她所在的豫園復(fù)星津美全球科創(chuàng)中心的工作目標(biāo)，“我們中心的一個(gè)重要功能就是進(jìn)行配方儲(chǔ)備，為國(guó)產(chǎn)化妝品建立成體系的配方庫(kù)，當(dāng)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)捕捉到新的消費(fèi)需求和喜好時(shí)，能迅速?gòu)呐浞綆?kù)里找到合適的配方，迅速變成產(chǎn)品。未來(lái)，還要進(jìn)行化妝品活性物原料、功效作用機(jī)理、細(xì)胞生物學(xué)及皮膚模型等研究�！�

　　另一家總部在上海的化妝品品牌自然堂也認(rèn)為，前沿技術(shù)研究是本土化妝品摒棄同質(zhì)化、贏得市場(chǎng)尊重的關(guān)鍵。其相關(guān)負(fù)責(zé)人以新品“喜雪”系列為例介紹，這是基于“植物表觀遺傳學(xué)”研究的成果，“通俗地說(shuō)，肌膚衰老30%來(lái)自DNA改變，70%受環(huán)境影響，這70%就屬于植物表觀遺傳學(xué)所研究的領(lǐng)域。”

　　據(jù)介紹，為了解植物如何抵御環(huán)境影響以及能否幫助人類皮膚減少環(huán)境影響，自然堂的母公司伽藍(lán)集團(tuán)從8年前啟動(dòng)相關(guān)研究，從10億字節(jié)大數(shù)據(jù)中分析出與衰老、光老化、空氣污染、東西方消費(fèi)群體差異相關(guān)的多個(gè)皮膚靶標(biāo)，篩選能減小環(huán)境影響的植物提取物。最后，鎖定了蒔蘿這一頑強(qiáng)繁衍的植物，再經(jīng)過(guò)3D皮膚模型驗(yàn)證、安全性和毒理學(xué)測(cè)試后，提煉出源自蒔蘿的活性成分“RNAs小分子核糖核酸”，然后才開(kāi)始生產(chǎn)產(chǎn)品。由于科技含量充足，所以品牌對(duì)產(chǎn)品的原創(chuàng)性和市場(chǎng)反響很有信心。

　　事實(shí)上，《上海市化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021—2023年）》也強(qiáng)調(diào)了技術(shù)研究的重要性，指出要加大對(duì)化妝品前沿科技的研究，包括深入研究生物工程學(xué)、皮膚科學(xué)、植物學(xué)等各學(xué)科前沿科研成果在化妝品領(lǐng)域的應(yīng)用，努力將上海打造成化妝品前沿科學(xué)研究成果策源地。

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