東方網(wǎng)記者程琦11月21日報道：咸蛋黃肉松青團是一款發(fā)源于江南、后經(jīng)“杏花樓”改造而成的網(wǎng)紅小點心。如今，青團正從地方美食走向五湖四海，關(guān)于青團的記憶不再是爭相到店門口排隊的場景，而是通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售到了全國。

事實上，在上海，除了杏花樓，還有諸多全國人民耳熟能詳?shù)闹腥A老字號，如沈大成、大白兔、回力等。在全國認定的1128家“中華老字號”企業(yè)中，上海市以180家“中華老字號”名列第一。

今年1月，商務(wù)部等8部門《關(guān)于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》中提到，要推動新技術(shù)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，實現(xiàn)老字號持續(xù)健康發(fā)展。作為老字號排名第一的城市，眾多老字號如何創(chuàng)新發(fā)展？

業(yè)內(nèi)人士指出：“老字號的優(yōu)勢在于產(chǎn)品力，但需要補齊渠道和營銷能力，在此方面，即時零售恰恰能為老字號提供全天候、全渠道運營的強勢動能。 ”

捕捉年輕人消費特性，推出年輕化新品

小林是土生土長的上海人，每逢中秋節(jié)前都要買上幾盒經(jīng)典款的杏花樓鐵盒月餅。

“有陣子工作忙，差點忘記過節(jié)，就在節(jié)日當天下單了外賣，買到了新款的乳酪口味貓爪月餅禮盒。”小林說，這款月餅的包裝盒設(shè)計精美可愛，吃完后還可以另作堅果盒用。

年輕人注重儀式感，但生活節(jié)奏快，總是“差點忘記過節(jié)”。敏銳捕捉到年輕群體消費特性的中華老字號品牌杏花樓，持續(xù)推出多款年輕化的產(chǎn)品，并布局了Z世代尤為活躍的外賣渠道。

杏花樓相關(guān)負責(zé)人表示，其門店上線美團平臺已有3年，“我們會根據(jù)線上的數(shù)據(jù)變化來調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，或者針對線上年輕顧客的需求，調(diào)整產(chǎn)品的口感和包裝。比如補充低糖口味、設(shè)計透明包裝讓消費者‘所見即所得’、為青團增加獨立包裝方便白領(lǐng)裝進隨身小包……”

新渠道和新產(chǎn)品的完美配合，激發(fā)了老字號的增量空間。目前，杏花樓已有130家專營店上線外賣平臺，數(shù)據(jù)顯示，今年以來，杏花樓的即時零售訂單同比增長38%。

“節(jié)日當天，電商渠道的糕點禮盒往往是賣不動的，外賣渠道的銷量會在節(jié)前幾天迎來一波高幅度增長，新渠道的爆發(fā)力有效延長了我們產(chǎn)品的銷售周期?！?nbsp;杏花樓相關(guān)負責(zé)人說。

老字號主動創(chuàng)新求變的另一個維度是拓展品類。據(jù)介紹，早在疫情前一年，杏花樓就著手發(fā)展預(yù)制菜，方便一部分想做菜又怕麻煩的消費者需求，目前開發(fā)的菜品有宮保雞丁、魚香肉絲、黑椒牛柳、翡翠蝦仁等。作為一家擁有170余年歷史的老字號，杏花樓將把“傳承百年、創(chuàng)新未來”作為企業(yè)長期戰(zhàn)略目標，持續(xù)通過各類新型零售業(yè)態(tài)擴大規(guī)模、提升品牌影響力。

上海老字號的即時零售新“主場”

自2006年商務(wù)部啟動“振興老字號工程”以來，共有1128家中華老字號得到認定。目前，上海擁有的“中華老字號”稱號的企業(yè)有180家，位列全國第一。

早在2019年，上海市國資委、市商務(wù)委就聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進本市國有企業(yè)重振老字號品牌的若干措施》，提出六個方面17項舉措，提及要深化國企老字號品牌改革創(chuàng)新，例如通過轉(zhuǎn)換經(jīng)營團隊、商業(yè)模式或營銷渠道實現(xiàn)品牌重塑。

今年11月7日，第二屆中華老字號創(chuàng)新發(fā)展大會在上海舉辦。大會作為第五屆中國國際進口博覽會配套活動之一，以“守正傳承 創(chuàng)新發(fā)展”為主題，著力推動老字號綻放活力、加快發(fā)展。

在相關(guān)政策的指導(dǎo)和支持下，有越來越多上海老字號品牌主動創(chuàng)新求變，通過各類新型零售業(yè)態(tài)擴大規(guī)模并提升品牌影響力。

例如上海餐飲老字號“王家沙”將線下的爆款產(chǎn)品放在外賣平臺線上銷售，根據(jù)市民需求不斷調(diào)整菜單，并引入最新的保鮮技術(shù)，將配送范圍拓展至全城可達。布鞋老字號“回力”不僅在產(chǎn)品外觀設(shè)計方面持續(xù)發(fā)力，還上線便利店、超市等新渠道，消費者可以通過外賣平臺即時購入這款“新一代國民潮鞋”。

隨著消費者行為習(xí)慣不斷變化，“線上下單、線下30分鐘送達”的即時零售成為消費新趨勢。許多老字號企業(yè)主動求變、擁抱新的消費浪潮，主動向年輕消費群體貼近。美團數(shù)據(jù)顯示，今年以來，上?！爸腥A老字號”的即時零售訂單同比增長43%。 

業(yè)內(nèi)人士認為，站在新的歷史起點，老字號企業(yè)更要從滿足人民美好生活需要出發(fā)，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，主動把握數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展機遇，圍繞產(chǎn)品服務(wù)、生產(chǎn)技藝、管理機制、營銷模式、推廣方式等加快創(chuàng)新，在新時代煥發(fā)更大光彩。

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