雪糕界"內(nèi)卷"?滬老字號冷飲如何走出"舒適區(qū)"
雪糕界“內(nèi)卷”,光明冷飲近年卻實現(xiàn)銷售額連續(xù)增長
老字號冷飲如何走出“舒適區(qū)”
■本報記者 束涵
雪糕界有多“內(nèi)卷”?在街邊打開一個個冰柜,想必你就會有切身感受。琳瑯滿目的產(chǎn)品,從口感、造型到包裝等等,各家品牌使出了“十八般武藝”。
“混戰(zhàn)”的壓力,直接傳導到了本土冷飲品牌上。扎根本地多年、享有市民情懷是其優(yōu)勢,同時這又意味著走出“舒適區(qū)”需要更大的決心。作為上海人熟悉的老牌子,光明乳業(yè)所屬的光明冷飲近年來實現(xiàn)了年銷售額的連續(xù)增長,從2019年至今,增長率達143%。
為了抓住消費者,老字號冷飲做了什么?
產(chǎn)品貼近消費者
在益民食品一廠的生產(chǎn)車間內(nèi),所有產(chǎn)線開足馬力,24小時不間斷運轉。這里既有光明冰磚、三色杯等經(jīng)典款,也有不少新品!吧虾J忻駥饷骼吓谱佑懈星椋怨饷鞅u等經(jīng)典款經(jīng)久不衰。同時,消費需求又是多變的,激烈的外部競爭也倒逼我們打破條條框框,生產(chǎn)更加貼近消費者的產(chǎn)品,讓老品牌持續(xù)煥新!惫饷骼滹嬍袌霾織钭檄傉f。
對大部分消費者來說,吃雪糕較為看重的還是口味。去年,光明冷飲推出“一城一物”系列首款產(chǎn)品“一枝楊梅”,將浙江的仙居楊梅融入冰品,上市當年銷售超過700萬支。今年,該系列再上新,推出了“一品咖啡”,采用中國國家地理標志產(chǎn)品云南保山小粒咖啡。
“如果在好吃之余,能健康一點,也許會更好。”記者注意到,這樣的概念,并未出現(xiàn)在光明冷飲的產(chǎn)品里。“消費者在選擇雪糕時,到底是偏愛味蕾上的愉悅犒賞,還是追求0糖0脂?關于這一點,我們也有思考。此前也曾用低糖或者0糖0脂來‘為難’研發(fā)人員,嘗試下來口感不如人意。最后決定產(chǎn)品配料仍然以保證口味為先。”
追求健康,不只低糖低脂一個方向,今年的谷風系列應運而生。根據(jù)概念定位,“氣”“顏”“盈”三款產(chǎn)品選用不同的谷物搭配,“富含膳食纖維”是它們的宣傳點。今年3月推出的優(yōu)倍鮮奶雪糕也是健康升級的產(chǎn)物,產(chǎn)品用旗下優(yōu)倍鮮奶的口碑背書,“不加一滴水”限定工藝保留了4.9%乳蛋白含量,“最大程度還原鮮奶濃純簡約風味”。
跨界講究適配度
對于老字號來說,口味好吃抗打是基礎。在新一代消費者追新求奇的現(xiàn)實下,還要學會轉變思路,在跨界創(chuàng)新、營銷推廣等方面持續(xù)發(fā)力。積淀下來的歷史記憶以及市民的親切情感是優(yōu)勢,同時也意味著需要更大的決心走出“舒適區(qū)”,觸達新一代消費者。
去年7月,光明乳業(yè)與中共一大紀念館共同發(fā)布“一大文創(chuàng)”新品,經(jīng)典的“娃娃雪糕”再次變身,咖啡色禮帽變成紅色,體現(xiàn)“紅色基因”。棒簽上印著寄語新青年的文案,外包裝以“新青年”期刊的排版風格搭配五角星、紅旗等元素。既有趣又能吃,還能在社交平臺曬一曬,新青年雪糕一經(jīng)上市,就成了熱銷產(chǎn)品。
這樣的跨界合作是業(yè)內(nèi)常見招式,通過互相“蹭熱點”,碰撞出新的火花。不過,有的靠“出格”抓人眼球后沉寂,有的則是實現(xiàn)了熱度的可持續(xù)。拿光明冷飲這幾年最受熱捧的創(chuàng)新產(chǎn)品大白兔雪糕來說,濃郁的奶香和獨特的口感,實現(xiàn)了品牌之間的互相成就。“大白兔雪糕的熱銷,印證著這個方向:在跨界創(chuàng)新的過程中,要考慮到彼此之間的適配度,如果一味地追求獵奇,很難保證產(chǎn)品的可持續(xù)性!庇袠I(yè)內(nèi)人士指出。
從2019年至今,銷售額增長率143%,光明冷飲展示出上海老字號煥新的路子,并實現(xiàn)了自身的“逆襲”!爸袊└庑袠I(yè)作為消費新熱點,市場規(guī)模正逐步擴大。在這樣的大背景下,一方面,我們將針對健康營養(yǎng)、國風國潮、地理農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè)趨勢,結合品牌特性開發(fā)新品,帶動新的機會增長點;另一方面,繼續(xù)把渠道做深做廣,特別是在蘇浙地區(qū),仍有很大的下沉發(fā)展空間!惫饷魅闃I(yè)相關負責人表示。
(來源:解放日報)
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