一、?企業(yè)簡(jiǎn)介

上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)：五菱）成立于2002年，由上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司、美國(guó)通用汽車(chē)公司、廣西汽車(chē)集團(tuán)有限公司按照50.1%、44%、5.9%的持股比例組建，總部位于廣西柳州，前身可以追溯到1958年成立的柳州動(dòng)力機(jī)械廠，目前擁有員工2萬(wàn)人。

回顧五菱的發(fā)展歷程，2002年11月18日，上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司正式掛牌。2003年11月8日，新涂裝奠基，雪佛蘭SPARK下線(xiàn)。2003年12月8日，雪佛蘭SPARK上市。2006年的時(shí)候，五菱之光引爆市場(chǎng)，成為中國(guó)的“微車(chē)之王”。2010年7月18日，上汽通用五菱發(fā)布乘用車(chē)品牌“寶駿”，正式進(jìn)軍乘用車(chē)市場(chǎng)。此后，五菱又成就了被譽(yù)為“神車(chē)”的五菱宏光。這款神車(chē)擁有3排7座的空間，可以在2座和7座間自由組合，可以拉人、可以拉貨、可以人貨混裝，五菱宏光憑借其低廉的價(jià)格和極強(qiáng)的實(shí)用性，橫掃市場(chǎng)。依靠寶駿和五菱宏光，2015年，五菱在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了200萬(wàn)輛車(chē)的銷(xiāo)量。而在2016年，這一局面急速逆轉(zhuǎn)，一系列挑戰(zhàn)接踵而來(lái)，比如政府對(duì)客貨混裝車(chē)的限制使用，讓“宜乘宜貨”的五菱宏光受到挑戰(zhàn)，同時(shí)隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者在發(fā)生改變，越來(lái)越追求汽車(chē)的“品牌”，五菱不僅銷(xiāo)量陡然降低，后面幾年，還甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。為了應(yīng)對(duì)壓力，上汽通用五菱不得不做出改變，新能源汽車(chē)成為五菱的希望。

2020年，五菱打出“人民需要什么，五菱就造什么”口號(hào)，同年，五菱的希望“宏光MINIEV”上市，這種另類(lèi)研發(fā)的新物種很快打穿打爆市場(chǎng)，2021年，五菱銷(xiāo)量超176萬(wàn)，同比增長(zhǎng)13.5%，位居民族品牌單一車(chē)企銷(xiāo)量第一。其中五菱品牌實(shí)銷(xiāo)超144萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%；GSEV（全球小型純電動(dòng)汽車(chē)架構(gòu)）產(chǎn)品銷(xiāo)售超45輛，同比增長(zhǎng)160%；海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)整車(chē)及散件出口超14萬(wàn)臺(tái)/套，同比增長(zhǎng)88%，創(chuàng)歷史新高。

二、?問(wèn)題的提出

1、隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶(hù)開(kāi)始追求品牌產(chǎn)品，而五菱產(chǎn)品并沒(méi)有對(duì)用戶(hù)構(gòu)成足夠的吸引力，面對(duì)隨之而來(lái)的銷(xiāo)量增速陡降，五菱將如何轉(zhuǎn)型擺脫在市場(chǎng)上“無(wú)足輕重”的地位？

2、新能源車(chē)將借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)，重建出行生態(tài)。而中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走到世界前列。這會(huì)給五菱帶來(lái)怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

3、五菱如何從傳統(tǒng)車(chē)企的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變到 “以用戶(hù)為中心”的快速迭代模式？五菱新物種在商業(yè)模式、用戶(hù)畫(huà)像上有了哪些改變？在低端市場(chǎng)，五菱新物種將如何盈利？是否可持續(xù)？

三、?做法與經(jīng)過(guò)

五菱堅(jiān)持從市場(chǎng)調(diào)研出發(fā)，每天上下班高峰期去柳州大橋街頭做調(diào)研，從用戶(hù)需求出發(fā)，而不是從技術(shù)指標(biāo)出發(fā)去重新定義汽車(chē)的研發(fā)模式。五菱堅(jiān)持以滿(mǎn)足人民需求為目標(biāo)，始終保持敏銳的洞察力，用多元化高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品矩陣，為用戶(hù)提供更多的個(gè)性化出行選擇。

1、宏光MINIEV的另類(lèi)研發(fā)模式

宏光MINIEV不是五菱的首款電動(dòng)汽車(chē)，此前，五菱已推出了寶駿E100和寶駿E200，打造這兩款產(chǎn)品時(shí)，五菱就開(kāi)啟了不同于傳統(tǒng)的汽車(chē)研發(fā)模式，即從用戶(hù)需求而不是技術(shù)指標(biāo)出發(fā)去定義汽車(chē)。

經(jīng)過(guò)調(diào)研，五菱電動(dòng)汽車(chē)研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在柳州，超過(guò)90%的交通工具都只搭載一個(gè)或兩個(gè)人，于是，五菱將產(chǎn)品定義為小型兩座車(chē)。

從項(xiàng)目組建開(kāi)始，五菱選擇了讓從未做過(guò)傳統(tǒng)汽車(chē)的人進(jìn)入團(tuán)隊(duì)，以避免研發(fā)思路受到禁錮。為了落實(shí)面向用戶(hù)進(jìn)行需求分析，五菱快速組建了包含研發(fā)、市場(chǎng)、售后、供應(yīng)商等部門(mén)人員的“球形”團(tuán)隊(duì)。這個(gè)球的中心位置，就是用戶(hù)的需求，由用戶(hù)需求拉動(dòng)各部門(mén)之間的緊密合作與協(xié)同。為此，他們組建了用戶(hù)微信群，一是征集用戶(hù)需求，二是在研發(fā)的各個(gè)階段與用戶(hù)一起分享、探討、打磨產(chǎn)品。據(jù)了解，傳統(tǒng)汽車(chē)需要4年的研發(fā)周期，而五菱研發(fā)E100、E200和宏光MINIEV分別用了1.5年、1年、8個(gè)月。

當(dāng)E100符合上市條件的時(shí)候，五菱并沒(méi)有直接投入市場(chǎng)，而是造了1萬(wàn)輛車(chē)，投給柳州當(dāng)?shù)氐钠胀ㄊ忻窈凸珓?wù)員免費(fèi)體驗(yàn)3-6個(gè)月，體驗(yàn)者被要求寫(xiě)日記，提改進(jìn)意見(jiàn)，這一舉措不僅使得五菱拿到了很多反饋意見(jiàn)，還獲得了車(chē)輛使用情況的大數(shù)據(jù)，最后，這些數(shù)據(jù)成為不斷打磨五菱E100的依據(jù)。在免費(fèi)體驗(yàn)一年后，2017年7月，E100上市，再過(guò)一年以后E200上市，數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，這兩款車(chē)在柳州賣(mài)了7W輛，而購(gòu)車(chē)者多半家里已經(jīng)有了一輛汽油車(chē)。

在這兩款車(chē)推向全國(guó)的時(shí)候，由于兩座車(chē)滿(mǎn)足不了全國(guó)市場(chǎng)的需求，五菱將四座車(chē)進(jìn)行了重新定義，采取了減法策略：將汽車(chē)法規(guī)未強(qiáng)制要求的功能配置能省盡省，讓車(chē)?yán)锏拿恳粋€(gè)配置都不多余。為了取舍一個(gè)按鈕，他們甚至開(kāi)了四次會(huì)反復(fù)推敲。就這樣，宏光MINIEV應(yīng)運(yùn)而生。

隨著宏光MINIEV的誕生，五菱的GSEV平臺(tái)也逐步成型，這是一個(gè)將用戶(hù)、產(chǎn)業(yè)鏈伙伴、經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)商、甚至是友商都納入在內(nèi)的面向全球的開(kāi)放式電動(dòng)車(chē)硬件、軟件開(kāi)發(fā)平臺(tái)，匯聚了來(lái)自車(chē)、用戶(hù)、充電設(shè)施和服務(wù)等各方面的數(shù)據(jù)。

2、將宏光MINIEV 變成潮創(chuàng)玩具

五菱宏光MINIEV出場(chǎng)便是小微電動(dòng)車(chē)的最低價(jià)，預(yù)售價(jià)格低至2.98萬(wàn)，實(shí)際銷(xiāo)售時(shí)，2.98萬(wàn)被降為2.88萬(wàn)。俏皮車(chē)身配上僅幾萬(wàn)元的售價(jià)，在市場(chǎng)上造成瘋搶?zhuān)陙?lái)，其銷(xiāo)售數(shù)量一直是電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上的“頂流”，不少網(wǎng)友認(rèn)為該車(chē)“性?xún)r(jià)比無(wú)敵”。

坐擁豐富技術(shù)積累的五菱選擇不做“技術(shù)宅”，而是以“多元化、年輕化、全球化”的方向?yàn)橐I(lǐng)，圍繞全面“To-C”不斷創(chuàng)新，探索與消費(fèi)者互動(dòng)的更多觸點(diǎn)。

萬(wàn)物皆可宏光MINIEV，通過(guò)和迪士尼、潘通、B站、盒馬、網(wǎng)易云音樂(lè)、《ELLE世界時(shí)裝之苑》等各自領(lǐng)域翹楚的跨界合作，五菱也在不斷充實(shí)產(chǎn)品陣容，豐富品牌形象。宏光MINIEV與喜茶、YOHO!等年輕品牌聯(lián)動(dòng)，宏光MINIEV馬卡龍攜手世界權(quán)威色彩研究機(jī)構(gòu)彩通、ELLE世界時(shí)裝之苑、完美日記在時(shí)尚美學(xué)之路跨界不停，以有趣新潮的方式與年輕群體實(shí)現(xiàn)情感共通。在一系列的跨界聯(lián)名之后，五菱宏光MINIEV 不僅僅成功破圈，也撬動(dòng)了巨大的品牌影響力，多維度鏈接消費(fèi)者。

線(xiàn)上，宏光MINIEV憑借自身80%可潮創(chuàng)面積優(yōu)勢(shì)，成為Z世代潮創(chuàng)人氣單品，“無(wú)潮創(chuàng)，不出街”，用戶(hù)改裝車(chē)頻頻刷屏，潮創(chuàng)帖引爆社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)72%的用戶(hù)潮創(chuàng)率，五菱攜用戶(hù)開(kāi)啟了中國(guó)新能源潮創(chuàng)文化，也順勢(shì)推動(dòng)改裝，將改裝作為用戶(hù)購(gòu)車(chē)的理由，并營(yíng)造一個(gè)改裝不斷、互動(dòng)不斷、充滿(mǎn)黏性的車(chē)主社群。線(xiàn)下，五菱通過(guò)各種活動(dòng)集結(jié)各路用戶(hù)，持續(xù)與用戶(hù)拓展潮創(chuàng)文化，隨著宏光MINIEV馬卡龍的推出，用戶(hù)人群增長(zhǎng)，用戶(hù)共創(chuàng)文化再進(jìn)階，宏光MINIEV與五菱少女掀起了全新潮妝出行文化，五菱帶領(lǐng)用戶(hù)一起參加各種音樂(lè)節(jié)、潮創(chuàng)盛典、潮妝派對(duì)，并在其中進(jìn)行各種讓年輕人嗨爆的產(chǎn)品跨界娛樂(lè)，增加了更多和年輕人近距離接觸的機(jī)會(huì)。

四、成效與反響

2021年3月，五菱宏光MINIEV改裝率達(dá)到72%，這個(gè)網(wǎng)紅的熱度從銷(xiāo)量上也體現(xiàn)出來(lái)，中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)之前是特斯拉的天下，宏光MINIEV上市的第二個(gè)月，就取代特斯拉成為銷(xiāo)量榜首，此后，一直到2022年3月，它連續(xù)19個(gè)月保持銷(xiāo)售冠軍地位，且3月銷(xiāo)量再度斬獲中國(guó)轎車(chē)、中國(guó)新能源雙榜第一，并五度獲得全球電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量冠軍。

五、未來(lái)思考

1、如何保持這個(gè)新物種的持續(xù)繁榮，下一代產(chǎn)品該如何定義？

專(zhuān)家觀點(diǎn)（中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授王高）：

五菱宏光MINIEV開(kāi)創(chuàng)了汽車(chē)行業(yè)的先河，創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的汽車(chē)品類(lèi)。五菱宏光MINIEV通過(guò)大膽地做“減法”，聚焦代步車(chē)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)了高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，五菱宏光MINIEV通過(guò)時(shí)尚設(shè)計(jì)，跨界IP合作，個(gè)性化改裝，社交媒體互動(dòng)等手段實(shí)現(xiàn)了潮創(chuàng)玩具形象。這些都是五菱宏光MINIEV能夠取得驕人銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。

在下一代產(chǎn)品定義中，硬件上的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和高性?xún)r(jià)比是必要條件，但僅關(guān)注硬件上的特點(diǎn)未必能夠讓五菱宏光MINIEV的優(yōu)勢(shì)得以持續(xù)，因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)比較容易被模仿。而感性的設(shè)計(jì)，個(gè)性化改裝，以及與年輕人的粘性是五菱宏光MINIEV難以被模仿的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這些感性方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是五菱宏光MINIEV得以持續(xù)繁榮的關(guān)鍵所在。因此，五菱必須要扎根年輕人的文化，保持與年輕人的互動(dòng)，與年輕人一起共同創(chuàng)造，推出有鮮明個(gè)性和特點(diǎn)的新車(chē)型。

五菱觀點(diǎn)：

人民需要什么，五菱就造什么?；谟脩?hù)的多元化需求，宏光MINIEV不斷豐富產(chǎn)品矩陣、進(jìn)一步拓展細(xì)分群體，用宏光MINIEV系列中不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)不同的需求，持續(xù)與用戶(hù)玩在一起，在攜手用戶(hù)共創(chuàng)共玩中，宏光MINIEV將持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)新能源潮創(chuàng)、潮妝文化浪潮，2022年4月上市的“人人都可以DIY的大玩具”宏光MINIEV GAMEBOY以全新的玩法升級(jí)潮創(chuàng)文化，通過(guò)LING LAB平臺(tái)開(kāi)創(chuàng)潮創(chuàng)購(gòu)車(chē)新模式，用戶(hù)可以進(jìn)行個(gè)性化定制，并可以在線(xiàn)實(shí)時(shí)看到自己所定車(chē)的三維實(shí)景。

未來(lái)，五菱會(huì)始終關(guān)注用戶(hù)呼聲，結(jié)合用戶(hù)需求進(jìn)行下一代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)劃，將會(huì)繼續(xù)以人民需求至上，以市場(chǎng)發(fā)展為導(dǎo)向，給用戶(hù)帶來(lái)更多樣化和個(gè)性化的出行體驗(yàn)。

2、從中國(guó)市場(chǎng)是否需要走向海外市場(chǎng)？

專(zhuān)家觀點(diǎn)（中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授王高）：

五菱宏光MINIEV有走向海外的機(jī)會(huì)，但其核心市場(chǎng)還應(yīng)是在中國(guó)。五菱宏光MINIEV是一個(gè)高性?xún)r(jià)比的代步工具，對(duì)于一些汽車(chē)滲透率還不是很高的新興市場(chǎng)應(yīng)該有一定的吸引力。但潮創(chuàng)玩具的屬性源于中國(guó)年輕人的潮流文化，在海外未必有吸引力。

五菱觀點(diǎn)：

五菱于2020年提出品牌煥新“年輕化、多元化、全球化”戰(zhàn)略，走向國(guó)際、進(jìn)軍海外是五菱企業(yè)戰(zhàn)略的需要，也是五菱一直以來(lái)堅(jiān)持的方向。作為“中國(guó)五菱”，國(guó)家“走出去”的重大戰(zhàn)略也對(duì)我們提出了要求，在促進(jìn)工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的道路上，與國(guó)外市場(chǎng)的交流、競(jìng)爭(zhēng)意義重大。作為新能源汽車(chē)行業(yè)“領(lǐng)跑者”，GSEV系列車(chē)型出口國(guó)外，在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和提升，是五菱民族企業(yè)緊跟國(guó)家政策的重要體現(xiàn)。

在海外，共計(jì)200多個(gè)國(guó)家和機(jī)構(gòu)對(duì)五菱以宏光MINIEV為代表的GSEV系列車(chē)型發(fā)來(lái)詢(xún)盤(pán)，路透社、華爾街日?qǐng)?bào)、朝日新聞等主流媒體也對(duì)GSEV系列車(chē)型的成功進(jìn)行了深度解析報(bào)道，海外市場(chǎng)對(duì)GSEV系列產(chǎn)品的出海抱有極大的熱情和期待。

而作為新能源出行生態(tài)的締造車(chē)和普及者，五菱已通過(guò)與政府部門(mén)協(xié)作成功創(chuàng)造了新能源出行生態(tài)的“五菱模式”，助力柳州市電動(dòng)化出行比率大大提升；在海外市場(chǎng)，五菱也積極投身于新能源出行生態(tài)的構(gòu)建，推動(dòng)綠色出行理念的傳播。2021年4月，印尼新能源汽車(chē)協(xié)會(huì)在上海國(guó)際汽車(chē)展上汽通用五菱展臺(tái)成立，五菱作為其主要成員積極參與到相關(guān)政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定、生態(tài)建設(shè)規(guī)劃等工作中，將以在標(biāo)準(zhǔn)制定、措施計(jì)劃等方面的豐富經(jīng)驗(yàn)助力印尼乃至全世界的新能源出行生態(tài)建設(shè)，共創(chuàng)綠色地球。

以宏光MINIEV為代表的GSEV系列車(chē)型走向世界不僅是五菱本身的使命，也是國(guó)家賦予的使命，更是對(duì)國(guó)家“走出去”號(hào)召的響應(yīng)；是對(duì)海外市場(chǎng)熱情和期待的回應(yīng)，更是對(duì)綠色未來(lái)的支持和建設(shè)。

3、下一階段，五菱宏光MINIEV將如何與用戶(hù)共成長(zhǎng)？

專(zhuān)家觀點(diǎn)（中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授王高）：

五菱宏光MINIEV的核心客戶(hù)是年輕人，特別是女性消費(fèi)者。五菱宏光MINIEV的潮創(chuàng)文化不僅是引領(lǐng)潮流，更要迎合潮流；不僅是五菱宏光MINIEV選擇了年輕人，更是年輕人選擇了宏光五菱MINIEV。是中國(guó)的年輕人賦予了五菱宏光MINIEV潮創(chuàng)文化的內(nèi)涵，這是五菱宏光MINIEV的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，五菱宏光MINIEV必須保持與年輕人的粘性，保持與年輕人的密切互動(dòng)，對(duì)年輕人的潮流文化保持足夠敏感，不斷推陳出新，與年輕人一起共創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)。

五菱觀點(diǎn)：

人民需要什么，五菱就造什么，五菱將繼續(xù)洞察用戶(hù)多元出行需求，積極對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代與更新，以多元化產(chǎn)品矩陣，為用戶(hù)提供多樣出行選擇。

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