新創(chuàng)立消費(fèi)品牌數(shù)量和吸引投融資機(jī)會均列全國第一

國貨潮牌競相涌現(xiàn)，為啥紛紛選上海

■本報首席記者 李曄

一個精致“90后”具有儀式感的一天，正在生活方式分享平臺小紅書上傳播——

清晨起床，穿上NEIWAI貼身衣物，來一份薄荷健康早餐，妝容以瑪麗黛佳打底，用橘朵上眼影，出門穿上Lost in echo鞋。進(jìn)辦公室，以一杯永璞咖啡開始忙碌的一天，下午偷閑來一塊每日黑巧，收工回家，煮一碗拉面說，隨后在野獸派的香氛中泡個熱水澡，在源氏木語夜光床上睡個美容覺……

這些高顏值、強(qiáng)功能的產(chǎn)品，擁有一個共同特征：來自上海。多項數(shù)據(jù)顯示，近年來，上海無論是新國貨品牌的產(chǎn)出數(shù)量還是融資企業(yè)數(shù)量，均領(lǐng)先于全國。在當(dāng)下這波從青睞外資品牌轉(zhuǎn)向熱衷國貨的消費(fèi)浪潮中，消費(fèi)之都上海又一次拔得頭籌。

在離消費(fèi)者最近處，接受最挑剔檢驗(yàn)

種種數(shù)據(jù)都在印證國潮熱。

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，近5年，中國品牌搜索熱度是海外品牌的3倍。

阿里研究院今年5月《2021中國品牌發(fā)展報告》稱，自2016年我國開啟供給側(cè)改革以來，新品牌逐年擴(kuò)張。2020年，天貓新品牌銷售額已是2016年的18倍，其中前500個新品牌中，所在地為上海的品牌占90個，排名全國城市第一。另外，今年“618”期間，在沖上天貓細(xì)分行業(yè)第一的459個新品牌中，63個為上海品牌，占比居全國之首�；�于以上種種，天貓已將上海定義為“天貓新國貨第一城”。

再從資本視角看，上海同樣處于這波新消費(fèi)浪潮的C位。金融數(shù)據(jù)公司“烯牛”梳理了近三年新消費(fèi)品牌投融資事件，發(fā)現(xiàn)65%的融資事件發(fā)生在上海、北京、深圳、杭州、廣州五大城市，上海占20%，位列第一。

各維度數(shù)據(jù)均指向一個事實(shí)：上海是新國貨當(dāng)之無愧的試驗(yàn)場、孵化地，新品牌在此起錨，榮耀全國。

上海素有新國貨基因。上世紀(jì)30年代起，愛射擊的針織廠廠長干庭輝的“三槍”商標(biāo)，因弘揚(yáng)國貨一炮而紅。隨后，華生電扇、百雀羚面霜、回力鞋等國貨，在十里洋場與洋貨正面交鋒，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。上世紀(jì)70年代，英雄、永久、美加凈等上海制造又風(fēng)靡全國。如今，在中國國力與民族自信同頻共振之下，一大批懂互聯(lián)網(wǎng)、具國際化背景、有工業(yè)設(shè)計和品牌敘事能力的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，巧妙繞開傳統(tǒng)品牌的傳播和渠道壁壘，紛紛在上海創(chuàng)立新品牌。

2015年，貴州女孩姚啟迪從英國曼徹斯特大學(xué)畢業(yè)，來上海實(shí)習(xí)，結(jié)識了另兩位聯(lián)合創(chuàng)始人。他們切中年輕人“精致懶宅”需求，以19.9元的客單價，在2020年將品牌“拉面說”的銷量做到了6億元。“鐵皮叔叔”侯永璞同樣選擇了上海。他于2014年在上海創(chuàng)立永璞咖啡。2017年底，永璞咖啡開辟便攜冷萃咖啡液新賽道，于2020年拿下天貓咖啡液類目第一名。

記者曾問過侯永璞，為何選擇上海，回答是：“還能是哪里？”

他說，這里是國內(nèi)首批社會消費(fèi)品零售總額邁入萬億級的城市之一，這里的品牌集聚沒有國內(nèi)其他城市可及，這里距離消費(fèi)者最近，能洞察趨勢、消費(fèi)創(chuàng)新，同時接受市場最挑剔的檢驗(yàn)�！八�以，創(chuàng)立新品牌，沒有哪里比上海更合適�！�

長三角的世界級工廠，為新國貨代工

為什么是上海？原因并不單一。長三角成熟完備的制造能力，為上海的新品牌提供了產(chǎn)品力保證。

被譽(yù)為“國貨之光”的彩妝品牌橘朵，僅一年就進(jìn)入“億元俱樂部”。品牌方曾透露，創(chuàng)始人團(tuán)隊幾乎清一色具備國際知名化妝品公司供職經(jīng)驗(yàn)，對大牌在長三角的代工廠了如指掌。知己知彼之下，橘朵一款供應(yīng)鏈與國際大牌相差無幾的G44眼影，以“平價超閃”的性價比，吸引年輕用戶瘋狂搶購。

在上海，供應(yīng)鏈資源可謂唾手可得。如在奉賢區(qū)，美妝產(chǎn)業(yè)鏈上下游實(shí)力超強(qiáng)。原料端有帝斯曼、巴斯夫和德國漢高，供應(yīng)鏈端有科絲美詩、瑩特麗等頂級代工企業(yè)和研發(fā)中心。風(fēng)靡全球的植村秀“砍刀眉筆”、美國NARS口紅筆，全部來自瑩特麗在“東方美谷”的工廠。但近年來，這家工廠的客戶名單中，出現(xiàn)了毛戈平等國潮品牌的身影。

不難發(fā)現(xiàn)，新一輪國貨品牌幾乎都無工廠，或是等爆紅后才開始考慮自建工廠。這種輕裝上陣的創(chuàng)業(yè)模式，背靠的就是長三角世界級工廠數(shù)十年為全球制造的基底�？简�(yàn)創(chuàng)業(yè)者的，就剩下供應(yīng)鏈整合與營銷能力。

比如，以健康工具起家的薄荷健康，為實(shí)現(xiàn)工具類應(yīng)用變現(xiàn)，開始打造食品矩陣，掘金千億級規(guī)模的代餐市場。薄荷健康最寶貴的資源，應(yīng)是40余位產(chǎn)品經(jīng)理，他們對應(yīng)著減肥健康、免疫等場景，還將果凍、螺螄粉、糕點(diǎn)、臭豆腐做成了低脂低糖高蛋白的功能零食。產(chǎn)品經(jīng)理只需提出概念設(shè)計，隨后交給代工廠進(jìn)行新品研發(fā)和調(diào)試。代工廠幾乎能100%地實(shí)現(xiàn)品牌方所提出的產(chǎn)品形態(tài)要求。

甚至，部分代工廠也不甘寂寞，趁著這波國潮熱，一舉轉(zhuǎn)型到打響自有品牌。比如，為歐美頂級廚具品牌代工長達(dá)30年的上海冠華不銹鋼制品公司，去年起重新翻出“喜時”自有品牌，拿出與歐美品牌同線同標(biāo)同質(zhì)但價格僅為大牌1/10的亮點(diǎn)，契合國內(nèi)消費(fèi)者使用習(xí)慣打造爆款鍋，單日銷量數(shù)千，工廠連夜生產(chǎn)，用戶評價“質(zhì)量好到哭”，回購超5次者大有人在。

新型服務(wù)機(jī)構(gòu)集聚，讓品牌“開掛”

為什么是上海？原因還在于適配的土壤。

對此，操盤大量新銳品牌的電商代運(yùn)營機(jī)構(gòu)黑域文化創(chuàng)始人黑水感觸極深。他的一個美食品牌客戶，自從將品牌中心放到上海后便人生“開掛”。“品牌方主要做了人才、品牌視覺、運(yùn)營策略等方面的提升，在上海接觸到更多資本方，拿到了數(shù)輪融資，現(xiàn)已進(jìn)入美食垂直領(lǐng)域頭部陣容，年銷售額破10億元�！�

在黑水看來，在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，上海不僅集聚了大量專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)服務(wù)商、代運(yùn)營機(jī)構(gòu)等新型服務(wù)機(jī)構(gòu)，更有B站、小紅書、得物、拼多多等生活分享社區(qū)和超大規(guī)模電商平臺。這樣的服務(wù)矩陣，成為新品牌強(qiáng)勢崛起的肥沃土壤。

藥學(xué)博士施沈華是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。他在2012年創(chuàng)立護(hù)膚品牌“自然之名”，實(shí)現(xiàn)品牌“從0到1”的突破，用了6年。但當(dāng)他2018年創(chuàng)立醫(yī)美品牌EVM時，卻明顯感到“出圈”速度加快，獲千萬元融資僅用了兩年時間。

這種加速背后，與借力生活分享平臺小紅書有很大關(guān)聯(lián)。施沈華記得，當(dāng)EVM進(jìn)入推廣階段時，他在小紅書上做了一場直播，結(jié)果很快賣斷貨。在小紅書，城市露營、劇本殺、云健身等全新生活方式，都有可能率先在平臺分享、傳遞、發(fā)酵，繼而形成消費(fèi)主流。

不止小紅書，還有得物、B站等，大量博主、UP主熱衷分享心得，用戶們孜孜不倦看評論、購物、再分享，帶火了口碑好物，也讓品牌方在海量內(nèi)容中汲取迭代與改進(jìn)的方向，形成正向循環(huán)。

除了這些平臺與新型服務(wù)機(jī)構(gòu)的努力外，政府層面也已將新國貨納入扶持范疇。在9月18日發(fā)布的《上海市建設(shè)國際消費(fèi)中心城市實(shí)施方案》中，已明確提出要打響本土制造消費(fèi)品品牌，打響一批引領(lǐng)性本土品牌，打造網(wǎng)絡(luò)新消費(fèi)品牌。

此前，在上海市商務(wù)委的支持培育之下，本土藝術(shù)羊絨品牌Sandriver（沙涓）已于去年入駐法國頂級百貨商場樂蓬馬歇專柜，成為商場內(nèi)唯一的中國品牌，一條羊絨毯賣到了3000歐元。

新國貨，正在成為中國內(nèi)需消費(fèi)最生動寫照，而上海新國貨的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)、品牌創(chuàng)新大浪才剛剛開始。

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