滬郊農(nóng)產(chǎn)品免費(fèi)入駐市中心大型購物中心，做商場“導(dǎo)流擔(dān)當(dāng)”

“這里的集市，今天還開不開？”最近，在虹橋南豐城，不少市民找到商場工作人員詢問。

從上個月開始，在長寧區(qū)、金山區(qū)“城鄉(xiāng)結(jié)對”的支持下，金山區(qū)文旅和農(nóng)業(yè)部門攜手把農(nóng)場和特色集市“搬”進(jìn)虹橋南豐城，讓市民可在家門口買到新鮮的“本地好物”。比如，有一種“天母水蜜桃”來自金山區(qū)廊下鎮(zhèn)，據(jù)說是聽音樂、喝牛奶長大的，8只桃子賣238元，在虹橋南豐城賣火了。

以往，虹橋南豐城從不缺高檔瓜果，千里迢迢運(yùn)來的日本西瓜一只可賣500元，但50公里之外的市郊各類特色瓜果卻難覓蹤影。由于總是“卡”在房租、物流、季節(jié)性周期等瓶頸上，50公里的距離，似乎成了郊區(qū)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城一道難以逾越的“天塹”。

這一次，農(nóng)場集市“搬”進(jìn)市中心的大型購物中心不再是“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的一廂情愿之舉，而是文、旅、農(nóng)、商各方主動尋求共贏的嘗試。這種合作能找到盈利模式長期堅(jiān)持下去嗎？

滬郊農(nóng)產(chǎn)品好物擺到家門口

16時，虹橋南豐城的圓形廣場上，一個“農(nóng)旅結(jié)合”的集市悄然開張。來自金山的番茄、西瓜、葡萄、桃、梨等特色農(nóng)產(chǎn)品，一部分以漂亮的包裝擺放在了展臺前，更多貨品則存放在旁邊的保鮮柜里。與此同時，帶著濃郁地方特色的金山非遺產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品也“集體進(jìn)城”，包括廊下土布包、金山農(nóng)民畫絲巾、拼圖、杯子、雨傘、鑰匙扣等100多個門類，好看又有趣，吸引不少消費(fèi)者駐足。

每天，這個集市從傍晚持續(xù)到深夜。虹橋南豐城還拿出幾百平方米的屋頂花園，與金山區(qū)合作打造了一座都市里的體驗(yàn)農(nóng)場，既可以讓消費(fèi)者在農(nóng)場里采摘品嘗金山特色果蔬，也可以讓孩子們來觀察瓜果生長、參加農(nóng)耕勞作，還能定期報(bào)名參與金山農(nóng)民畫、土布貼畫等非遺文化互動體驗(yàn)等課程。

看起來“其貌不揚(yáng)”的市郊瓜果，帶給市民一次次驚喜。市民江小姐說，她前陣子買了一盒金山番茄回家，媽媽連說“是小時候的味道”。之后，她又買了一份牛博士葡萄送給爺爺，同樣收獲好評。市民成先生說，自己是老上海人了，以前一直認(rèn)為黃瓤西瓜不好吃，但品嘗了金山產(chǎn)的“小皇冠”西瓜后，發(fā)現(xiàn)汁水多，口感鮮、脆、嫩。

現(xiàn)場工作人員錢小姐說，金山集市推出20多天來，每天的農(nóng)產(chǎn)品基本全賣光，有時候僅“天母水蜜桃”一樣就要賣掉100多盒，而且顧客的復(fù)購率非常高。

商場實(shí)現(xiàn)了看不見的“導(dǎo)流”

金山“相中”虹橋南豐城，是有一番考量的。虹橋南豐城附近屬于古北地區(qū)，該片區(qū)居民格外注重飲食的品質(zhì)和安全，他們希望跟更多的家人朋友分享好東西，所以很容易實(shí)現(xiàn)“復(fù)購”。這也是市郊產(chǎn)地的一個訴求，希望為高品質(zhì)產(chǎn)品找到匹配的受眾。

其實(shí)，自與長寧區(qū)“城鄉(xiāng)結(jié)對”以來，金山區(qū)已多次把瓜果節(jié)辦到了市中心，其特色瓜果也進(jìn)入長寧多個商場駐點(diǎn)銷售。這樣的瓜果進(jìn)城活動，大多是單向幫扶性質(zhì)的，對農(nóng)民而言，他們不需要支付高昂的市區(qū)門店租金，物流、人力成本也有政府補(bǔ)貼，更不用考慮周期供應(yīng)的問題，是一件大好事。但往往，這樣的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城活動，也只能維持一兩個小時或幾天的熱鬧而已。

這一次把農(nóng)場搬進(jìn)市中心商場、打造365天不落幕的“本地好物”集市，僅僅靠幫扶的意愿就能做好嗎？商場免費(fèi)提供不小的空間，到底圖什么？

“疫情發(fā)生后，市民越來越關(guān)注本地的產(chǎn)品和文化，‘本地好物’的市場需求越來越大。”虹橋南豐城副總經(jīng)理江錦虹說，商場有20萬會員，為增強(qiáng)客戶黏性，虹橋南豐城一直致力于打造“陪伴型購物中心”，希望給消費(fèi)者提供更多有特色的產(chǎn)品和資源。所以，來自金山的本地好物和果蔬農(nóng)場，也正是商場所需要的元素。

江錦虹說，虹橋南豐城免費(fèi)拿出了一樓廣場和屋頂花園的數(shù)百平方米空間，雖然沒有租金回報(bào)，但卻提高了消費(fèi)者的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)了看不見的“導(dǎo)流”效應(yīng)。

城鄉(xiāng)兩頭都有了積極性，這樣的合作才可能長期持續(xù)下去。

特色集市是一個窗口和入口

廊下鎮(zhèn)的王衛(wèi)國，是天母水蜜桃的種植者。雖然他家的桃子知名度越來越高，但老客戶數(shù)量有限，擴(kuò)產(chǎn)煩惱一直都在。“這次桃子進(jìn)城，我只需要負(fù)責(zé)采摘裝箱，其他的都由第三方操作，都是訂單式的，把產(chǎn)品損耗降到了零�！蓖跣l(wèi)國說。

負(fù)責(zé)農(nóng)場集市運(yùn)營的第三方公司負(fù)責(zé)人吳迪說，他們采用的是類似快閃店的形式，每天的展銷品種和數(shù)量會根據(jù)需求變動，基本都是頭一天向合作社下單，第二天中午前采摘，16時前到達(dá)市區(qū)商圈，不到4小時，就可以實(shí)現(xiàn)從田頭到餐桌。對于10多家供貨的合作社而言，他們只需在采摘后把產(chǎn)品送到位于金山區(qū)的一個指定地點(diǎn)，當(dāng)天再由第三方統(tǒng)一將產(chǎn)品快速運(yùn)到虹橋南豐城，農(nóng)戶的每批產(chǎn)品直接被第三方“買斷”，無需擔(dān)心后續(xù)物流和銷售等環(huán)節(jié)。

這樣的進(jìn)城模式，打通了不少堵點(diǎn)。以前，郊區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品都嘗試過進(jìn)市區(qū)開專賣店，但熱熱鬧鬧之后都不了了之，最大原因是利潤還不夠支付高昂的門店租金。進(jìn)超市賣場，不少農(nóng)民和合作社則抱怨“進(jìn)場費(fèi)太高”。這一次，金山區(qū)探索“農(nóng)旅攜手”進(jìn)城，讓100多種“金山如畫”文創(chuàng)產(chǎn)品也在市區(qū)駐點(diǎn)展銷，有效彌補(bǔ)了“金山味道”特色農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)的短板，可以一年四季持續(xù)有產(chǎn)品、有賣點(diǎn)。

但“本地好物”進(jìn)城是個系統(tǒng)工程，從種植、采摘到運(yùn)輸、銷售，還有信息對接，每一個環(huán)節(jié)都馬虎不得。雖然過程中有農(nóng)業(yè)部門、文旅部門進(jìn)行組織和把關(guān)，但第三方公司需要投入的人力和成本不會少，到底要多大的銷量才能實(shí)現(xiàn)盈利？

“我們這個模式，并不是一個店的概念。單店是活不了的�！眳堑咸寡�，金山農(nóng)場和文旅集市攜手進(jìn)城，既有展示推廣的窗口功能，也有線上線下導(dǎo)流的功能，現(xiàn)場購買的消費(fèi)者都會變成線上會員，復(fù)購時可直接通過小程序下單，慢慢地，哪怕線下集市不再擺放各類農(nóng)產(chǎn)品，線上的流量和購買量也會只增不減，而且因?yàn)楫a(chǎn)品有特色、口碑好，線上會員的黏性也較高。他說，有位顧客楊先生首次購買一盒桃子時，掃碼關(guān)注了小程序，第二次復(fù)購的100盒桃子，是通過線上下單的。

與此同時，商場里的農(nóng)場集市還是一個線下入口。今后，每過一段時間，虹橋南豐城還會推出會員福利活動，與金山區(qū)文旅部門聯(lián)合推出下鄉(xiāng)定制游線路，邀請商場會員去金山采摘瓜果、體驗(yàn)非遺文化，并游覽城市沙灘、楓涇古鎮(zhèn)、廊下郊野公園、花開海上生態(tài)園等。如此，又可以實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)之間的線下體驗(yàn)“導(dǎo)流”，進(jìn)一步拉動消費(fèi)，豐富市民生活。