年輕人上鬧鐘搶潮牌首發(fā) 上海品牌這樣乘風(fēng)破浪

摘要：在線新經(jīng)濟(jì)，帶著上海品牌乘風(fēng)破浪。

一個出道僅兩年的冷飲品牌，銷量迅速超越99歲的哈根達(dá)斯；一些耳熟能詳?shù)纳虾．a(chǎn)品，突然變得耳目一新、直抵人心；部分低調(diào)的本地國貨，卻總被慧眼識珠，贏得屬于自己的舞臺……

解放日報·上觀新聞記者發(fā)現(xiàn)，這些幸運的上海品牌背后，都有一個共同的加持者——上海在線新經(jīng)濟(jì)。

劍走線上，“紅�！贬绕鹦∽州�

7月22日大暑，天貓冰激凌消費激增50%，但不同以往，銷量前三不再被哈根達(dá)斯、和路雪等巨頭包攬，一個2018年5月剛創(chuàng)立的上海品牌鐘薛高赫然在列。

冰激凌市場雖有千億元規(guī)模，但早被中外品牌割據(jù)，小字輩要在“紅海”中層層鋪設(shè)渠道、殺出重圍，談何容易。

但鐘薛高劍走偏鋒，第一步先在天貓開店，“我們想創(chuàng)造新場景，將夏季街頭的消暑生意搬入家庭冰箱�！逼放坡�(lián)合創(chuàng)始人周兵說。

在線新經(jīng)濟(jì)的流量和技術(shù)支持，不到一年，鐘薛高天貓旗艦店粉絲即破百萬。成立當(dāng)年“雙11”，鐘薛高斗膽首發(fā)新品“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，一片售價66元，2萬份15小時售罄。

天貓冰激凌行業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，線上消費人群注重品質(zhì)、小眾、新品、炫耀等。當(dāng)天貓將這些關(guān)鍵信息傳遞給鐘薛高后，鐘薛高開始創(chuàng)新不止——聯(lián)合娃哈哈推“未成年雪糕”，暗合上班族希望自己“仍是寶寶”心態(tài)；推58克“小小雪糕”，契合家庭“只吃七分飽但要吃好”之需。今年“618”期間，鐘薛高更戰(zhàn)勝哈根達(dá)斯，榮登天貓冰品銷量第一。

近年，像鐘薛高這樣先在線上走紅，隨后再慢慢考慮“落地”的上海新品牌逐漸多起來，“潮流社區(qū)+電商平臺”得物這一上海本土互聯(lián)網(wǎng)平臺，儼然成為上海國貨新品集聚地。如上海街頭潮牌CANOTWAIT，最近剛開了家線下快閃店，露出“實體”雛形，但在線上，該品牌已被年輕人開著鬧鐘搶購。該品牌最近一次在得物上的新品全球首發(fā)，所有單品3小時內(nèi)賣光。

品牌方認(rèn)為，在講故事和“種草”方面，線上的優(yōu)勢很明顯。該潮牌近期很火的是一款印花T恤，購買專區(qū)雖早已顯示無貨，但平臺上關(guān)于它的評論卻如滾雪球般持續(xù)發(fā)酵。這件T恤上，印著情侶十指緊扣的特寫照片，攝于1967年，沒露臉的主人公其實是品牌創(chuàng)始人的父母。

目前，關(guān)于這款產(chǎn)品的曬圖和留言仍在增加中。恰是互聯(lián)網(wǎng)平臺所創(chuàng)造的“種草”“拔草”以及曬圖分享，形成“熱愛循環(huán)”，將新興單品和品牌都帶火了。

反向定制，老面孔也能“煥新”

相比小字輩，上�；瘖y品企業(yè)上美集團(tuán)，其旗下韓束、一葉子等品牌年齡稍長，卻同樣能被在線新經(jīng)濟(jì)“帶飛”。

疫情發(fā)生以來，上美從以線下為主轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，銷量不降反增。目前，韓束在天貓和京東的旗艦店分別有546萬和314萬粉絲，在拼多多上的總銷量超過10萬件。而主打面膜的一葉子品牌，幾乎在每個平臺都誕生了不同定位的爆款面膜。

銷量大漲，只因老面孔有新變化。據(jù)記者了解，今年以來，企業(yè)與拼多多深度合作，拼多多業(yè)務(wù)“店小二”與企業(yè)研發(fā)人員定期復(fù)盤平臺銷售情況，提出產(chǎn)品開發(fā)建議。比如，“店小二”會提議企業(yè)先做潔面、面膜等核心品類；又如，根據(jù)平臺50%以上美妝用戶年齡在25歲以下等數(shù)據(jù)，提議企業(yè)設(shè)計對路產(chǎn)品；再如，近期平臺高頻檢索詞為有美白和修復(fù)肌膚功效的煙酰胺、二裂酵母等，“店小二”建議企業(yè)將此成分納入反向定制。

所謂反向定制，即按消費者需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。今年，上美與拼多多合作反向定制款已近30款。反向定制的精度遠(yuǎn)高于經(jīng)驗決策，一葉子反向定制的番茄煙酰胺面膜，上市一月余即躋身銷量前20。開發(fā)新品之余，互聯(lián)網(wǎng)平臺更趁勢而上，與企業(yè)共同孵化出“束而”和“花而生”子品牌，不少具爆款潛質(zhì)產(chǎn)品正保密研發(fā)中。

這些全新的品牌扶持策略，依托的是互聯(lián)網(wǎng)公司的大數(shù)據(jù)和分布式人工智能算法，使產(chǎn)品研發(fā)更有方向，也減少了創(chuàng)新成本。拼多多新消費研究院副院長劉中琪介紹，除了針對品牌的反向定制，平臺還有針對不同目標(biāo)群體的“定制雷達(dá)”，以進(jìn)行精準(zhǔn)篩選、有效匹配，實現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化率。

帶貨網(wǎng)紅，最愛推薦上海品牌

賦能上海品牌的，還包括李佳琦、薇婭等帶貨網(wǎng)紅，以及活躍于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和電商平臺的KOC（關(guān)鍵意見消費者）。他們中不少人有著上海情結(jié)，原因在于，上海品牌既樂于創(chuàng)新，品質(zhì)又有保證。

幼時愛吃大白兔奶糖、喝過光明牛奶的新上海人李佳琦，其直播間內(nèi)上海品牌的比例始終居高不下。其中，被他怒贊的玉澤面膜單場賣出156萬片。

他說，上海品牌特別好賣。5月4日晚，他與吳敏霞形成“霞琦靈光”組合，亮相青春上海淘寶直播專場，為梅林午餐肉、啟初母嬰用品帶貨。5月10日，他又與朱廣權(quán)形成“小朱配琦”組合，為新國貨帶貨，其中包括了水星家紡、蜂花、瑪麗黛佳等上海品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來至5月10日，李佳琦直播間賣出了4.5億元上海產(chǎn)品。

除了眾所周知的玉澤，上海品牌Haa也一直被李佳琦賦能。李佳琦所在美one公司副總經(jīng)理蔚英輝告訴記者，Haa是李佳琦選品團(tuán)隊主動找到的品牌，雙方一聊就是3小時。

“他家的成分打動了我，他們將所有能力都放在成分上，以致于包裝顯得配不上。創(chuàng)始人告訴我，包裝哪怕貴一毛錢，他都要考慮三四天。另外，他家已把所有錢都拿來給佳琦做直播了，沒錢再去做任何廣告……”在直播間首次為粉絲“種草”Haa時，李佳琦如此濃墨重彩介紹Haa超過10分鐘。

Haa首次上播時觀眾對其一無所知，但賣到第十次時一場就有千萬元銷售額。“由此，產(chǎn)品從實驗室到生產(chǎn)線再到消費者，鏈路被大大縮短，成為品牌方迅速回籠資金、再將資金用于新品開發(fā)和老產(chǎn)品改造的一條捷徑，這就是直播間的賦能。”蔚英輝說。

一呼百應(yīng)的不止李佳琦，還有KOC。他們的評價同樣成為帶火上海品牌的關(guān)鍵力量。近期從時尚圈和買手圈中“破圈”走入大眾視野、銷量逐月上升的上海女鞋飾物品牌Lost in echo，幾乎完全靠小紅書起勢。主理人于青說，品牌創(chuàng)立于2018年，起初沒有官網(wǎng)。但他們很快發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上對于品牌搜索的前幾位都來自于小紅書上的分享，許多KOC博主發(fā)現(xiàn)了該品牌，便自發(fā)曬出穿搭筆記，拍視頻講解搭配要訣，經(jīng)此傳播，為品牌積累了一批粉絲。這也讓于青感受到，只有不斷完善設(shè)計、開發(fā)品類，做好主營業(yè)務(wù)，才有機(jī)會獲得KOC的垂青。

眼下，一大批在小紅書成長起來的KOC，形成分享習(xí)慣，逐漸建立B2K2C（商家到關(guān)鍵意見消費者再到消費者）模式，構(gòu)建起影響力閉環(huán)。最近，越來越多KOC也開始直播帶貨，但“上海制造”是他們眼中的品質(zhì)保障和首選對象。據(jù)透露，小紅書KOC的帶貨直播呈現(xiàn)出高復(fù)購率、高轉(zhuǎn)化率、高客單價及低退貨率等特點，復(fù)購率達(dá)48.7%，其中“上海制造”的復(fù)購率尤其高，超過60%。