政府補(bǔ)貼首次參與“雙11”大促

家電以舊換新補(bǔ)貼可疊加平臺優(yōu)惠，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力

10月16日起，今年“雙11”早早披露首批戰(zhàn)報。天貓、京東統(tǒng)計，14日晚8時“雙11”開啟后，家電、美妝和服飾品類銷售大漲，部分頭部品牌在一小時內(nèi)銷售額破億元。李佳琦直播間在預(yù)售首日成交金額同比增長超20%，蜜蜂驚喜社等頭部直播間首小時銷售額破億元。

值得一提的是，今年“雙11”疊加大家電以舊換新補(bǔ)貼，大家電網(wǎng)上銷售回暖明顯。此時恰逢樓市的“金九銀十”，對有裝修需求的購房者來說，“雙11”無疑是省錢的隱形福利。

政府補(bǔ)貼首次“上場”

記者發(fā)現(xiàn)，今年國家推出的大規(guī)模家電以舊換新補(bǔ)貼將首次參與“雙11”大促，政府補(bǔ)貼可疊加平臺優(yōu)惠，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。

近期，浙江、廣東、山東、上海、河北、安徽、湖北、湖南等省市在天貓發(fā)放家電以舊換新補(bǔ)貼，個人消費(fèi)者購買8類一級能效或水效家電產(chǎn)品，可享產(chǎn)品到手價20%的補(bǔ)貼，二級能效或水效產(chǎn)品可享15%補(bǔ)貼，每類產(chǎn)品最高補(bǔ)貼2000元。

據(jù)悉，本輪政府補(bǔ)貼數(shù)量有限，先到先得，目前可在平臺搜“政府以舊換新”領(lǐng)取補(bǔ)貼優(yōu)惠券。在此基礎(chǔ)上，今年“雙11”天貓聯(lián)合上千家品牌投入60億元，通過發(fā)券、品牌直降等方式再讓利20%，相當(dāng)于電視、冰箱、洗衣機(jī)等部分品類家電打六折。

“最近政府補(bǔ)貼家電打八折，國慶期間支持線下電器城，現(xiàn)在也支持京東等線上平臺了?！鄙虾Ｊ忻裎南壬鷮Ρ攘硕嗲纼r格后，最終在京東下單購買了一臺原價3099元的國產(chǎn)掃拖機(jī)器人，疊加各種優(yōu)惠后2180元到手，差不多打七折。

文先生告訴記者，“真的降價了”是今年“雙11”的直觀感受，特別是家電產(chǎn)品。他說：“這次家電以舊換新正好趕上了前段時間的房屋置換潮，買了新房子準(zhǔn)備買家電的，今年‘雙11’省個幾萬元應(yīng)該不成問題?！?/p>

在以舊換新補(bǔ)貼和“雙11”的雙重優(yōu)惠下，消費(fèi)勢頭也一路高漲。商務(wù)部10月14日數(shù)據(jù)顯示，本輪家電以舊換新政策實(shí)施以來，已帶動銷售550多億元。電商平臺數(shù)據(jù)也顯示，“雙11”開啟一小時后，天貓大家電成交同比大漲765%，海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億元。超20款“國補(bǔ)換新”的家電產(chǎn)品，一天內(nèi)在李佳琦直播間實(shí)現(xiàn)銷售額近4億元。

用“減法”留住用戶

全球管理咨詢公司麥肯錫有個著名的“30秒電梯理論”——每一個業(yè)務(wù)人員都必須有在30秒的時間內(nèi)向客戶介紹方案的能力，也就是“在最短的時間內(nèi)，把結(jié)果表達(dá)清楚”。

過去幾年，“雙11”的營銷方式似乎與此背道而馳，復(fù)雜的策略、繁瑣的步驟，消磨的不只是消費(fèi)者的耐心，還有對這一節(jié)慶的熱情。同時，由于用戶對未來收入預(yù)期謹(jǐn)慎，購物行為趨于保守，也對購物節(jié)有一定影響。

就行業(yè)本身而言，不同于曾經(jīng)淘天、京東等稱霸江湖，隨著抖音、小紅書、拼多多等更多主體的加入，電商行業(yè)格局早已大變。留住用戶，而不是勸退用戶，“雙11”就是年度試驗場。這兩年來，主流平臺開始選擇做減法，走“簡單化”路線，以直截了當(dāng)?shù)男问轿M(fèi)者，從而提高轉(zhuǎn)化率。

由拼多多創(chuàng)造的“百億補(bǔ)貼”，引發(fā)同行效仿，也讓這一模式逐漸日?；Ｔ谔詫毱脚_，“百億補(bǔ)貼”已成為品牌商家日銷爆發(fā)的核心場域，年活躍用戶超5億，合作商家數(shù)翻倍增長，成交破千萬元的單品數(shù)超10萬個。消費(fèi)者下單也更簡單，天貓“雙11”商品界面上只有兩個價格——原價和優(yōu)惠到手價。

拼多多則直接喊出“沒有套路就是降”的口號，首次推出“百億消費(fèi)券”活動，不僅包括手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、護(hù)膚、服飾、家居、寵物、百貨等頭部品牌，還重點(diǎn)扶持一批具有產(chǎn)品、技術(shù)等創(chuàng)新能力的新質(zhì)品牌。為此，拼多多“百億補(bǔ)貼”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“過去幾年，受新消費(fèi)的影響，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的新品牌、新廠牌不斷涌現(xiàn)，但這些新興品牌發(fā)展到一定階段后，往往受限于營銷能力、資源不足的瓶頸，而未能實(shí)現(xiàn)更大突破。”

巨頭“牽手”找增量

相較于“便宜”“降價”等關(guān)鍵詞，今年的“雙11”還有更值得關(guān)注的現(xiàn)象——電商平臺間正加速“拆墻”，電商各自為政的局面將成過去式。

10月16日，京東物流與淘天集團(tuán)達(dá)成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺，平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務(wù)商，目前雙方對接系統(tǒng)已基本完成，消費(fèi)者也可以在淘寶和天貓內(nèi)查詢京東物流軌跡。據(jù)市場消息，京東也將接入阿里巴巴旗下物流品牌菜鳥系統(tǒng)。

京東和菜鳥兩大物流巨頭的牽手，無疑將進(jìn)一步提升“雙11”的購物體驗。

比如，京東限時達(dá)服務(wù)覆蓋全國數(shù)百個核心城市，可享受“上午下單、下午送達(dá)”的配送體驗，京東全球售則面向美國、日本、新加坡用戶推出特快空運(yùn)一件包郵，最快4日可達(dá)。而菜鳥驛站在“雙11”期間推出“24小時自助取”服務(wù)，自助取件時間將從“24時前”延長至“全天24小時”，目前已覆蓋全國200多個城市。消費(fèi)者按照提示從掃碼開門、自助取件到自動關(guān)門，實(shí)時記錄、全程在線，取快遞過程最快只需1分鐘。

另外，淘寶和微信的“大和解”同樣令人關(guān)注。9月27日，淘寶宣布支持微信支付，消費(fèi)者在完成商品選購后，在支付頁面選擇“微信支付”，即可完成支付，全程體驗與其他支付工具一致。10月10日，微信客戶端也可直接點(diǎn)擊淘寶鏈接，完成下單及支付，全程無需跳轉(zhuǎn)回淘寶。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，無論是京東菜鳥，還是淘寶微信，多年“勁敵”成了如今的“友商”，除了國家力推的互聯(lián)互通外，更重要的是在激烈的存量競爭中獲取更多用戶和業(yè)務(wù)增量，面對抖音、拼多多、小紅書等新生力量的強(qiáng)勢追擊，電商巨頭也要抱團(tuán)取暖，探索從競爭到競合的新路子。

“今年將是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓‘雙11’?！薄半p11”發(fā)布會上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘天用戶平臺事業(yè)部總裁吳嘉說。

但依靠“短期優(yōu)惠”換來的消費(fèi)刺激，能否覆蓋整個“雙11”，甚至引發(fā)消費(fèi)回暖，仍有待觀察。（記者 查睿 束涵）

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