一、 企業(yè)簡介

2005年，寶島眼鏡在上海設立總部，2011年其門店數(shù)量突破1000家。

自2010年起，寶島眼鏡從跑馬圈地的“店鋪1.0” 階段邁入 “電商2.0”階段。在這個階段早期，寶島眼鏡首先進行了兩方面的探索。一方面，寶島眼鏡日益堅定了眼鏡行業(yè)“專業(yè)”屬性強于“時尚”屬性的價值定位，于2011年引進國際先進的驗光師人力模型。2012年，寶島眼鏡董事長王智民決定設立星創(chuàng)視界集團（作為寶島眼鏡母公司），以期從單一零售商向多品牌經(jīng)驗、行業(yè)賦能和跨界合作轉(zhuǎn)型。另一方面，企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、成立電商部門、試水O2O模式。標品類產(chǎn)品如太陽鏡和眼鏡護理液在線上取得了相對不錯的銷售業(yè)績。

然而，經(jīng)過幾年的互聯(lián)網(wǎng)探索，王智民意識到，線上的增量不過是在彌補線下流量的損失，對企業(yè)并沒有帶來實質(zhì)的增長。于是，星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）于2015年初啟動了“專業(yè)化+數(shù)字化”戰(zhàn)略，即實現(xiàn)“設備、人才、服務和產(chǎn)品”四個方面的“專業(yè)化”水準以及“員工在線、服務在線、顧客在線和設備在線”的四個在線的“數(shù)字化”要求。

2019年，星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）的數(shù)字化會員運營系統(tǒng)日益成熟，王智民決定啟動私域流量運營策略，由此進入“私域3.0”階段，以實現(xiàn)從“流量思維”向“用戶思維”、從“以門店運營為核心”到“以用戶運營為核心”的轉(zhuǎn)變。2020年，突如其來的新冠疫情使得企業(yè)線下業(yè)務受到了影響，然而也為其私域流量運營帶來了契機。

二、 問題的提出

1、作為傳統(tǒng)的眼鏡零售企業(yè)，星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中如何平衡這個行業(yè)所反映的幾對普遍性矛盾：“醫(yī)療vs.時尚”需求、“線上vs.線下”場景、“公域流量vs.私域流量”綜效、“賣眼鏡vs.視光服務”定位、“門店運營vs.用戶運營”能力？

2、眼鏡零售企業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)的威脅和挑戰(zhàn)，多年數(shù)字化舉措未改善行業(yè)的本質(zhì)痛點。星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）面臨著怎樣的機遇和挑戰(zhàn)，又是如何應對的？

3、星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）如何將傳統(tǒng)“以門店運營為中心”的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩暨\營為核心”的服務型零售模式？許多傳統(tǒng)企業(yè)線上轉(zhuǎn)型過程中都存在戰(zhàn)略定位和組織變革的困惑，它又是如何探索并應對的呢？

三、 做法與經(jīng)過

星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）在轉(zhuǎn)型過程中強調(diào)“圍繞用戶的服務”，將對數(shù)字化閉環(huán)的核心關(guān)注點從“銷量”轉(zhuǎn)為“服務”。與此同時，企業(yè)關(guān)注業(yè)務未來方向的探索，以及數(shù)字化對業(yè)務本質(zhì)的影響。縱觀企業(yè)發(fā)展歷程，星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）從1.0階段關(guān)注“場”到2.0階段關(guān)注“場+貨”，再到3.0階段實現(xiàn)“場+貨+人”的全方位關(guān)注，其中映射著它對眼鏡行業(yè)的反思、對價值主張的重塑、對資源的再整合，以及對組織的再認知。

1、“專業(yè)化+數(shù)字化”戰(zhàn)略

2015年初，星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）邁出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型最為關(guān)鍵的一步——啟動了“專業(yè)化+數(shù)字化”的戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略的提出和落地有著堅實的基礎。王智民將企業(yè)“店鋪1.0”階段的快速增長的驅(qū)動力歸結(jié)為兩點：一是關(guān)注員工專業(yè)化技術(shù)培訓，二是關(guān)注數(shù)字化建設。2001年，寶島眼鏡僅有30家門店時便決定花費350萬元與世界知名軟件供應商合作，布局企業(yè)資源管理系統(tǒng)（ERP），保證了企業(yè)后期對快速擴店的有效管理。2012年，企業(yè)不斷升級客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，并通過自主開發(fā)升級為Super CRM系統(tǒng)，可以對會員打標簽、關(guān)注其動態(tài)變化，記錄線上引流、線下預約、到店、成交、滿意度評價等整個運作過程。

“專業(yè)化+數(shù)字化”戰(zhàn)略提出之后，在專業(yè)化方面，星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）將企業(yè)整體定位為眼視光大產(chǎn)業(yè)，提供眼底篩查等服務，進而產(chǎn)生精準的眼視光流量，為消費者長遠視健康保駕護航。具體而言，星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）從蔡司、依視路等知名公司采購專業(yè)化設備，招聘、培養(yǎng)和發(fā)展專業(yè)的驗光師/視光師，為消費者提供專業(yè)的報告解讀和服務，使得消費者更加關(guān)注眼鏡的“視健康”屬性而非 “時尚”屬性。2018年6月，星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）喊出“From Eye Wear to Eye Care”的口號，關(guān)注點從提供高質(zhì)量眼鏡產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供不同用戶的眼視光服務。

數(shù)字化方面，星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）對門店提出“四個在線”的要求——每個店員都有一個數(shù)字終端工作本，在這個數(shù)字化的工作平臺上記錄消費者的檢查報告（視健康檔案）、消費情況、積分等信息，結(jié)合消費者授權(quán)提供的年齡、性別和聯(lián)系方式等信息進而形成該用戶的畫像。專業(yè)設備測量出的消費者的眼部數(shù)據(jù)由人工智能進行分析，看其是否符合八大類30種異常體征，進而被轉(zhuǎn)化成易被消費者理解的語言，為其視健康管理提供基礎。2015年、2018年，星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）陸續(xù)上線了眼視光大數(shù)據(jù)云平臺“孔明系統(tǒng)”，以及集數(shù)字化、移動化和個性化于一體的視健康電子檔案(VISION-iBOOK)，連同高科技的視光設備和外部系統(tǒng)，構(gòu)成了強大的數(shù)據(jù)中樞，整體革新了消費體驗。

2、組織變革支撐全場景的用戶運營

2019年，星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）啟動私域流量運營，經(jīng)過近兩年的實踐，形成了一定的方法論、標準和最佳實踐。在王智民看來，私域流量是很好的發(fā)明，是體現(xiàn)消費者對品牌信任的最樸素的邏輯。

星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）私域流量運營的方法論可以概括為“兩大動作五個路徑”。第一個動作是將公域流量轉(zhuǎn)為私域流量，將企業(yè)或企業(yè)員工在小紅書、美團點評、抖音、知乎等公域獲取的用戶轉(zhuǎn)化到私域（如企業(yè)微信、企業(yè)微商城），建立企業(yè)自身的會員流量池；第二個動作是會員運營，在企業(yè)內(nèi)部的流量池內(nèi)維護并運營好會員。五個路徑分別是尋找公域流量池、擴大聲量、創(chuàng)造觸點/設計場景、公域轉(zhuǎn)私域和會員運營。王智民總結(jié)了判斷私域流量帶來企業(yè)價值的五個標準：可重復觸達、可分析、可實現(xiàn)數(shù)據(jù)和交易的閉環(huán)、可挖掘更多用戶生命周期總價值，可裂變。

星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）認為，制約“專業(yè)化+數(shù)字化”戰(zhàn)略落地的瓶頸主要有三個大問題——組織架構(gòu)不對，團隊認知不對，在新的認知的情況之下性能沒有提升。一方面，很多電商常見的做法是找一群新人發(fā)展新事業(yè)，線上線下分開做。而星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）將線下門店的組織和流程進行重塑。同時，其組織架構(gòu)調(diào)整并不是將單一的線下轉(zhuǎn)為各自發(fā)揮作用的“線上+線下”，而是線上和線下能夠相互賦能，并同步賦能給各區(qū)。具體而言，通過線上線下融合，讓導購員、驗光師和店長發(fā)揮最大的價值，讓全體員工有意識、有能力運營用戶，使線上和線下合力發(fā)揮數(shù)字化整體戰(zhàn)略的價值。另一方面，用戶運營、私域流量的根本在于組織變革，而組織變革的根本在于人力模型的重新打造。對于星創(chuàng)視界（寶島眼鏡），除了對員工認知、能力和行為格外關(guān)注之外，它將這些內(nèi)容和用戶的全服務旅程聯(lián)系起來，以消費者需求為中心，將“對服務提供者（運營人員）的要求和激勵”與“售前、成交、售后等一切店內(nèi)和離店的消費者需求”結(jié)合起來，全面激活員工投入用戶運營，以匹配數(shù)字化戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)升級。

四、成效與反響

“專業(yè)化+數(shù)字化”戰(zhàn)略在星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）落地效果顯著。具體而言，企業(yè)基于眼底照相機、自動多功能綜合檢眼儀、數(shù)字裂隙燈等專業(yè)化設備推出了面向兒童青少年的360度近視防控視力保障計劃，包括前期篩查、精準驗配、檔案留存、復查追蹤、行為干預和護眼周邊產(chǎn)品等專業(yè)視健康服務。其在大陸范圍內(nèi)已開展多家門店試點，以“AI人工智能2分鐘看透健康”為例，可采用眼底相機XAI識別算法、篩查眼底視網(wǎng)膜、血管、視盤、黃斑區(qū)，30多種健康風險評估，全程只需兩分鐘。

私域流量運營方面，截至2022年6月，星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）全員已經(jīng)設立了7,000多個大眾點評賬號、600多個小紅書賬號、600多個知乎賬號，以及20余個抖音賬號。同時，星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）微信公眾號會員已有近600萬，企業(yè)微信會員也達到近900多萬，會員社群超過1,000個。直播團隊共800人，一次會員日的直播可觸達15萬人。2021年，其私域帶來的交易總額較2019年增長了5倍以上，全年私域帶來的交易總額占到全部交易額的4%左右。

五、未來思考

1、眼鏡零售行業(yè)未來十年發(fā)展趨勢如何？星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）應該聚焦賣眼鏡還是賣服務？

專家觀點：

過去十幾年寶島眼鏡一直在電商銷售、私域用戶運營方面引領行業(yè)，但同行也發(fā)出疑問，眼鏡是低頻消費，投入重資將消費者從線上引流至門店，在消費者到店配鏡后1-2個月內(nèi)回訪用戶體驗，建立數(shù)字檔案，然而2-3年后，消費者再配鏡時復購率并不高。數(shù)字化對低頻消費的眼鏡行業(yè)到底有沒有意義？

近兩年寶島眼鏡所做的嘗試，是利用專業(yè)的眼視光掃描設備加上云端的智能圖像識別技術(shù)，幫助消費者進行視健康管理。王智民董事長提出數(shù)智化能幫助企業(yè)從賣眼鏡產(chǎn)品的價值定位邁向為消費者提供視健康解決方案的價值定位，這是一個邁向未來世界的前瞻思考。

星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）觀點：

我們一直堅持“專業(yè)化”發(fā)展。從戰(zhàn)略層面上講，我們創(chuàng)立星創(chuàng)視界是希望未來能夠把視光和眼科融合起來了，他們本來就是孿生兄弟。眼底照相機和很多的醫(yī)療篩查設備放到寶島眼鏡的門店就起到了醫(yī)療前置倉的作用。面向未來，我們要做的是對整個行業(yè)的判斷。除了賣眼鏡，我們也可以賣眼睛健康相關(guān)的保健品，要談的是眼視力健康的服務。

2、未來三年內(nèi)，星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）將如何進一步發(fā)展？

專家觀點：

一方面，如果寶島眼鏡希望更多朝向醫(yī)療屬性延伸，需要認真思考面臨的產(chǎn)業(yè)鏈上下游技術(shù)設備制造商和其他眼科?？漆t(yī)院的競爭。除了目前的“早篩”和“術(shù)后追蹤”之外，是否要更大程度觸達醫(yī)療服務（思考其“起心動念”的“想做”），一是需要結(jié)合外部政策環(huán)境、把握形勢（基于外部機會的“可做”），二是考慮自身資源和能力的情況下，開展與眼科醫(yī)院和專業(yè)技術(shù)設備商的有益合作（結(jié)合內(nèi)部優(yōu)勢的“能做”）。

另一方面，寶島眼鏡應當繼續(xù)鞏固目前組織結(jié)構(gòu)與機制調(diào)整的成果，利用多年積累的數(shù)字化工具與客戶關(guān)系，幫助門店員工更好地聯(lián)系、運營、服務客戶，產(chǎn)生正向激勵的增長飛輪：員工對消費者配鏡服務的態(tài)度、專業(yè)度愈好→消費者返店進行視健康保養(yǎng)的轉(zhuǎn)化率愈高→員工的收入提高→消費者控制近視度數(shù)后更加滿意的共贏結(jié)果。

星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）觀點：

我們將聚焦打磨一個圍繞用戶的創(chuàng)新業(yè)務，并進一步提升組織能力。驗光師、銷售、店長等組成的線下門店，構(gòu)成一個團隊整體來服務消費者，社群是一家門店的延伸，企業(yè)微信是線上團隊服務社群的承載容器，完成持續(xù)觸達、有效互動，線上和線下共同完成服務，提升其全流程體驗。以青少年防控這個場景來看，我們接下來的發(fā)展屬于“社交4.0”階段。

3、星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）對服務型零售行業(yè)的數(shù)智化探索帶來了哪些啟示？

專家觀點：

首先，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要先把握好核心價值目標與定位。其次，戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)型是宏圖大愿，但該宏圖大愿需要有切入點，開發(fā)可獲利的新業(yè)務讓員工看到信心。最后，企業(yè)需要激發(fā)員工的能力與動機，一起參與公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程會像是歷經(jīng)十年以上的星際探索與萬里長征，需要帶領全員有方法有步驟地前行。我們可以提煉一個“看十年，想三年，做一年”的過程模型。“看十年”就是要創(chuàng)想未來十年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，包括客戶未來的需求（十年后消費者還需不需要通過眼鏡來矯正近視？）、企業(yè)的核心競爭力（十年后寶島眼鏡如果還以賣眼鏡產(chǎn)品為主要收入，這樣公司能不能持續(xù)保持行業(yè)領先？），用以指導當下的想法做法，以終為始；“想三年”就是用三年的節(jié)奏發(fā)展一個新業(yè)務，該業(yè)務要面向未來、可持續(xù)發(fā)展、數(shù)據(jù)驅(qū)動，且能跟生態(tài)圈共贏，給員工帶來信心（例如寶島眼鏡從青少年近視管控切入，是家長的剛需，也愿意為服務付費）；“做一年”就是目標與任務拆解，組織機制與流程保障落地執(zhí)行。全員討論年度必贏之仗，團隊清楚分工，切實按照計劃完成每個部門與每個人的目標和任務。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型猶如二次創(chuàng)業(yè)，所有行業(yè)都值得重做一遍。轉(zhuǎn)型帶給企業(yè)的不僅是技術(shù)的升級，更重要的是，企業(yè)能借轉(zhuǎn)型之機，重新洞察客戶的需求，并以此為核心推出新業(yè)務，帶來增量、帶來信心，進而推動組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化的刷新。數(shù)字化不是只能帶來降本增效，而是經(jīng)營模式與組織能力的重新思考與淬煉，需要整個團隊設定一個路線圖、凝聚一顆心，齊心合力打一場仗。

星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）觀點：

首先，私域流量只是未來零售的一個組合，或者一個模塊；對于我們，私域流量運營的終局是將所有的導購都變成所在行業(yè)的專家KOP或KOL，能夠回答用戶80%以上的問題。其次，數(shù)字化工具能夠順利落地需要懂系統(tǒng)研發(fā)的人員也懂運營。在企業(yè)內(nèi)部，我們MOC(會員運營中心)的數(shù)字化產(chǎn)品經(jīng)理做的就是產(chǎn)品運營，主導從需求到研發(fā)再到落地的全過程。再次，數(shù)字化轉(zhuǎn)型中數(shù)字化工具的重要性只占30%，而圍繞用戶的服務則占70%，提供高質(zhì)量的服務歸根到底取決于員工對戰(zhàn)略的認知和技能水平。

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