隨著數(shù)字化進(jìn)程加快，上海中華老字號(hào)餐飲企業(yè)超八成品牌完成線上升級(jí)

老字號(hào)上線跨界，另一個(gè)不能忽視的“主場”

■本報(bào)記者 俱鶴飛

去年底，王家沙本幫點(diǎn)心制作技藝第三代傳承人虞仁瑛提前一個(gè)月就開始準(zhǔn)備八寶飯了。作為年夜飯必不可少的一道傳統(tǒng)甜點(diǎn)，八寶飯既好吃，更是討個(gè)好口彩，八寶匯聚、喜慶吉祥。

全國有名的八寶飯不少，而上海市民最認(rèn)可的莫過于王家沙。在上海，它是當(dāng)之無愧的“排隊(duì)王”。上午9時(shí)，就有人來排隊(duì)了，長長的隊(duì)伍沿著門前的南京西路一路蜿蜒。但現(xiàn)在情況有點(diǎn)不一樣。王家沙首次跨界，與生鮮電商叮咚買菜聯(lián)名，推出新款八寶飯，更重要的是，顧客不必再去排長隊(duì)，也能吃上一口老味道。

勇于邁出第一步的，不僅僅是王家沙。松鶴樓、小紹興、綠波廊、沈大成……一批上海老字號(hào)，或主動(dòng)或被動(dòng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為他們發(fā)展中最重要的一步。

“排隊(duì)王”首次跨界

王家沙點(diǎn)心店初創(chuàng)于1945年，最初只是一家專做上海點(diǎn)心的小店。歷經(jīng)78年發(fā)展，王家沙以“四大名旦”“八大金剛”聞名，贏得了“中華老字號(hào)”和“上海點(diǎn)心大王”的美譽(yù)。2008年，還被評為首批“上海市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，在上海市民心中具有無法撼動(dòng)的地位。

不愁銷量的老字號(hào)，自然吸引了電商平臺(tái)的關(guān)注。當(dāng)叮咚買菜開始研發(fā)年夜菜重頭戲——八寶飯時(shí)，決定找這位“排隊(duì)王”聯(lián)手。

只是，合作的過程并不是一帆風(fēng)順。起初，王家沙頗為猶豫。因?yàn)榻?0年來，王家沙一直是線下門店“單打獨(dú)斗”，沒有和線上平臺(tái)合作過產(chǎn)品。叮咚買菜“三顧茅廬”，邀請王家沙團(tuán)隊(duì)對叮咚買菜從研發(fā)到生產(chǎn)端再到產(chǎn)品端進(jìn)行詳細(xì)考察。王家沙總經(jīng)理蔡宏杰說：“經(jīng)過考察，我們覺得叮咚買菜選品嚴(yán)謹(jǐn)、品控專業(yè)，是值得信賴的。”終于，王家沙決定把首次合作機(jī)會(huì)交給叮咚買菜這位“年輕人”。

對于這次合作，虞仁瑛格外挑剔和嚴(yán)厲。她知道，只有嚴(yán)格把關(guān)，一點(diǎn)細(xì)節(jié)都不能放過，才能留住一代代打造出來的金字招牌。八寶飯看似簡單，但用料非常講究，用梁實(shí)秋在《八寶飯》中的話就是：“做法很簡單，就是不惜工本。”

究竟如何“不惜工本”，虞仁瑛如數(shù)家珍：必須全手工制作，白糯米只能用太湖產(chǎn)的圓糯米，這種米做的八寶飯光色好、呈透明狀，且糯而不爛；紫米用云南墨江紫米，粒大飽滿、糯軟香甜，一定要浸泡18小時(shí)保證粒粒飽滿；蒸熟后的米，要趁著熱氣加入豬板油攪拌，讓每一顆米都吸透油脂，飽滿晶瑩，做到軟、糯、香、甜；豆沙是八寶飯的靈魂，只能用海門產(chǎn)的大紅袍赤豆，這是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，煮后易破皮出沙、口感細(xì)膩油潤，沙而不粘。豆沙的甜配上糯米的軟，這口感和滋味就是天作之合。

既然是合作，就不能簡單照搬。為了把握好最本真、最傳統(tǒng)的味道，王家沙和叮咚買菜先后改了無數(shù)次版，終于定下來最終版本——雙色糯米豆沙八寶飯，把顧客心中最經(jīng)典的兩款“豆沙八寶飯”和“血糯米八寶飯”創(chuàng)新結(jié)合到一起。蔡宏杰說：“希望聯(lián)手推出的新口味八寶飯，能夠圈粉年輕消費(fèi)者，讓更多的外地消費(fèi)者吃到王家沙的八寶飯。”

初涉外賣差評如潮

除了電商主動(dòng)上門尋求合作，更多老字號(hào)則在主動(dòng)求變。

豫園股份旗下中華老字號(hào)餐飲品牌松鶴樓，誕生于江蘇蘇州，是一家擁有200多年歷史的蘇式湯面館，目前在上海擁有50多家門店，全國范圍內(nèi)開設(shè)有70多家門店。

看著紅火的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，松鶴樓籌謀線上業(yè)務(wù)已久。蘇州松鶴樓餐飲管理有限公司副總經(jīng)理鄔宋錢告訴記者：“電商興起，年輕人成為主流消費(fèi)群體，松鶴樓也要及時(shí)發(fā)現(xiàn)趨勢，擁抱變化，抓住這一消費(fèi)群體?！?/p>

去年初，松鶴樓旗下門店相繼在美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)開設(shè)線上店鋪，主打招牌面食，并根據(jù)線上需求推出套餐。同時(shí)還組織了專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，發(fā)力線上業(yè)務(wù)。

去年前半年，受疫情影響，松鶴樓一度暫停堂食，上海50余家門店的生存岌岌可危。原本寄希望于外賣業(yè)務(wù)能夠力挽狂瀾，不料松鶴樓在外賣平臺(tái)也遭遇危機(jī)：上線不到3個(gè)月卻“差評”如潮，店鋪綜合評分僅20分，遠(yuǎn)低于平臺(tái)同類商家。鄔宋錢不由擔(dān)心：“差評不僅會(huì)影響到集團(tuán)對在線業(yè)務(wù)的計(jì)劃，甚至?xí)?dòng)搖松鶴樓百年老店的口碑根基?！?/p>

為了盡快找到問題所在，松鶴樓主動(dòng)與美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)經(jīng)理李慶龍交流運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，深入分析店鋪運(yùn)營數(shù)據(jù)。

經(jīng)過復(fù)盤，松鶴樓發(fā)現(xiàn)，除了有的門店線上客戶咨詢回復(fù)率低之外，他們未針對在線下單、騎手配送的模式進(jìn)行新的菜品適配，比如招牌面食混裝，導(dǎo)致消費(fèi)者拿到菜品后口感不佳。

隨后，松鶴樓組織旗下門店進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)，培訓(xùn)門店經(jīng)理的外賣業(yè)務(wù)能力、設(shè)計(jì)利于遠(yuǎn)距離配送的餐品及包裝，針對外賣的特性推出系列爆款套餐，用更加符合線上經(jīng)濟(jì)規(guī)律的方式精細(xì)化運(yùn)營外賣業(yè)務(wù)。

不久，新包裝、新菜品亮相外賣平臺(tái)，更加順暢的出餐流程，更貼心真誠地回應(yīng)顧客問題，更精致的菜品讓松鶴樓在美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)了“翻身”。僅一個(gè)月，店鋪評分就從墊底的20分增至80分以上，線上營業(yè)額從每月40萬元增至200余萬元，業(yè)績增長遠(yuǎn)超于同類餐飲企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了疫情之后的“逆市上漲”。

口碑傳承靠年輕人

線下業(yè)務(wù)有穩(wěn)定客群和口碑，老字號(hào)為何要做外賣？老字號(hào)餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，除了能通過年輕化的外賣平臺(tái)收獲新一代顧客，還能提升面對疫情等不確定因素時(shí)的經(jīng)營韌性、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

在上海，杏花樓集團(tuán)旗下的中華老字號(hào)品牌小紹興，承載了幾代上海市民的味覺記憶。創(chuàng)始于1943年的小紹興，靠著一手地道的蘇浙菜和赫赫有名的“白斬雞”，成為一家在上海擁有20多家分店的餐飲企業(yè)。

2015年11月，小紹興麗園路店試水外賣行業(yè)。“作為最早一批試水外賣行業(yè)的老字號(hào)，外賣究竟能帶來什么，對品牌有加成嗎？這些疑問讓門店早期在外賣平臺(tái)的投入意愿并不高，食品包裝、菜品設(shè)計(jì)比較粗放?！蓖赓u運(yùn)營師、美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)經(jīng)理賈廷杰說。兩年之后，國內(nèi)外賣業(yè)務(wù)進(jìn)入爆發(fā)期，餐飲企業(yè)紛紛看中在線經(jīng)濟(jì)的“科技加成”，小紹興麗園路店也加大了對線上業(yè)務(wù)的投入，但仍未真正在外賣菜品制作、線上運(yùn)營思路方面給予足夠重視。

直到2018年，房租上漲，迫于經(jīng)營成本的壓力，麗園路店不得不做出決定，把原來的門店二樓退租，只保留一樓?！安蛷d面積小了一半、餐桌也少了一半，想要增加營收，就必須發(fā)力不占用房租成本的外賣業(yè)務(wù)?！毙〗B興麗園路店長劉博輝說。

劉博輝意識(shí)到，老字號(hào)品牌想要贏得未來、保持年輕化，就必須進(jìn)入更多年輕人的視野，用品牌特色美食獲得更多年輕人認(rèn)可，這也更需要發(fā)展聚集著大量年輕用戶的外賣渠道，通過線上業(yè)務(wù)把老字號(hào)口碑傳承給新一代顧客。

此后，劉博輝開始自學(xué)一些外賣運(yùn)營技巧，除了報(bào)名參加培訓(xùn)班，還主動(dòng)找到美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)經(jīng)理溝通，交流外賣運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對外賣菜品同樣精雕細(xì)琢，并對菜品制作方式做出調(diào)整，確保經(jīng)過遠(yuǎn)距離外賣配送后，消費(fèi)者在家也能享受到和到店堂食一樣口感的特色美食。

精打細(xì)算之下，麗園路店目前已成為小紹興門店中線上單量最高的店鋪，單月完成6000多單，環(huán)比增長近兩成，在所處商圈區(qū)域約50家中式正餐門店中排名前三。該店去年在美團(tuán)外賣推出的兩份應(yīng)季套餐非常受年輕消費(fèi)者歡迎，銷量達(dá)到線上總單量的12%。

老字號(hào)收獲新啟示

電商平臺(tái)豐富、多維的運(yùn)營模式，給老字號(hào)帶來新啟示?！霸絹碓蕉嗟哪贻p人習(xí)慣通過外賣下單，只有重視線上業(yè)務(wù)，才能抓住這波年輕消費(fèi)者，擴(kuò)大百年老店在年輕人中的影響力，讓老字號(hào)獲得新的成長?！编w宋錢說。

通過和叮咚買菜的合作，虞仁瑛也有了新的收獲。以往，王家沙的八寶飯不講究包裝，用紅色塑料紙一包散放在框里，“顏值”不受年輕人喜歡。而叮咚買菜專門設(shè)計(jì)了精致、方便攜帶的外包裝，并將所有配料、營養(yǎng)成分、能量都展示在產(chǎn)品頁面，滿足年輕人對健康飲食的追求。

以往店里賣八寶飯，產(chǎn)量大多是師傅憑著經(jīng)驗(yàn)估算。叮咚買菜通過大數(shù)據(jù)預(yù)測，更加精準(zhǔn)地通過銷量控制生產(chǎn)，減少浪費(fèi)。同時(shí)，擁有海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，讓叮咚買菜更容易捕捉到消費(fèi)者的飲食偏好，更快進(jìn)行產(chǎn)品更新迭代，推動(dòng)品牌擴(kuò)張。

劉博輝表示，小紹興的每一份外賣都體現(xiàn)著中華老字號(hào)的品質(zhì)經(jīng)營理念，對外賣菜品的精雕細(xì)琢，也是要給更多年輕顧客呈現(xiàn)老字號(hào)的品牌底蘊(yùn)和可傳承的味道。在他看來，縱觀過去百年，一個(gè)品牌之所以能歷久彌新，從來不是因?yàn)槭爻?，而是在于不斷?chuàng)新。當(dāng)下，餐飲業(yè)的消費(fèi)市場已不止“線下”，電商、外賣等“線上”消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展，這是老字號(hào)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展所不能忽視的另外一個(gè)“主場”。

美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，隨著餐飲業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加快，在上海的中華老字號(hào)餐飲企業(yè)中，已有超80%的品牌完成線上升級(jí)，包括松鶴樓、小紹興、王家沙、新雅粵菜館等在內(nèi)的老字號(hào)餐飲企業(yè)均已“上線”，其中多個(gè)品牌門店的線上單量在商圈同品類商戶中名列前10。

專家觀點(diǎn)

從嘗鮮到“常鮮”

上海有諸多全國人民耳熟能詳?shù)闹腥A老字號(hào)，如沈大成、大白兔、回力等。在全國認(rèn)定的1128家“中華老字號(hào)”企業(yè)中，上海市以180家“中華老字號(hào)”名列第一。

上海商學(xué)院數(shù)字商務(wù)研究中心執(zhí)行主任娜日長期追蹤研究上海老字號(hào)發(fā)展與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“老字號(hào)承載著歷史印記，是一個(gè)城市的文化名片?！蹦热照J(rèn)為，老字號(hào)在消費(fèi)中得以傳承，隨著消費(fèi)升級(jí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為老字號(hào)收獲新一代消費(fèi)者的必由之路。

娜日調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前，高齡人群仍然是上海老字號(hào)品牌主要的消費(fèi)主體。疫情之下，消費(fèi)市場和消費(fèi)行為都在發(fā)生變化，更多人群選擇通過線上渠道消費(fèi)。因此，老字號(hào)更應(yīng)該順勢而為，加快數(shù)字化進(jìn)程，不斷適應(yīng)線上經(jīng)濟(jì)，在加速品牌年輕化的過程中收獲新一代顧客。

如何讓年輕人喜歡上老字號(hào)？娜日表示，“聯(lián)名”目前已經(jīng)是老字號(hào)常用的手段，在產(chǎn)品推廣過程中也取得了一定效果。但關(guān)鍵在于，從長遠(yuǎn)來看，如何通過一次購買行為讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生鏈接，甚至愿意推廣，讓老字號(hào)在年輕消費(fèi)者群體中從嘗鮮變成“常鮮”？

“這就需要老字號(hào)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，從以產(chǎn)品為中心，逐漸過渡到以用戶為中心，做到深深吸引年輕消費(fèi)者。而不僅僅是讓數(shù)字化離產(chǎn)品很近，離消費(fèi)者很遠(yuǎn)?！?/p>

具體而言，一方面，老字號(hào)可以通過第三方電商平臺(tái)，借助其渠道優(yōu)勢，把品牌傳播到全國各地，在年輕人圈層中“破圈”；其次，老字號(hào)還應(yīng)借助小程序、企業(yè)微信等方式，搭建起個(gè)性化的私域流量池，與顧客產(chǎn)生鏈接，從“用戶”這個(gè)源頭持續(xù)不斷引進(jìn)“活水”，和用戶打成一片，“不僅要做好產(chǎn)品，更要學(xué)會(huì)輸出內(nèi)容，打造情緒價(jià)值，讓老字號(hào)更有生命力”。

（來源：解放日報(bào)）

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