從黨史學(xué)習(xí)教育的大事，到為群眾辦實(shí)事的細(xì)活兒；從常態(tài)化防控疫情的堅(jiān)守，到持續(xù)性接種疫苗的比拼；從人民城市重要理念的實(shí)踐，到老舊小區(qū)加裝電梯的暖心；從各類綠地公園的建設(shè)，到繽紛社區(qū)環(huán)境的變化；從街鎮(zhèn)居村班子換屆，到身邊“美好”系列的投票……拈起基層工作“繡花針”的街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)小編，從中找到了基層社會(huì)治理的傳播“密碼”。

他們形容自己，手持“移動(dòng)端”，腳踏“風(fēng)火輪”，“眼觀六路，耳聽(tīng)八方”，兩眼一睜，忙到熄燈……也因此成為全能型“多面手”和街鎮(zhèn)倚重的“廣播員”。

上海全市16個(gè)區(qū)，共有107個(gè)街道、106個(gè)鎮(zhèn)、2個(gè)鄉(xiāng)。大江東工作室2017年就發(fā)布過(guò)《從“傳呼電話”到“公眾號(hào)”，上海街鎮(zhèn)“繡”出新花樣》，五年一晃而過(guò)，又“繡”出了什么新花樣？東妹邀約幾位“繡工”一起聊聊——

百姓最關(guān)心的是身邊事，最信任的是官方平臺(tái)

2020年初，新冠疫情突襲，百姓恐慌如何排解？信息的公開(kāi)透明成了穩(wěn)定民心的最佳利器，居民開(kāi)始密切關(guān)注自己街鎮(zhèn)的微信公眾號(hào)。

2020年1月21日，奉賢區(qū)南橋鎮(zhèn)“美麗南橋”轉(zhuǎn)發(fā)了第一條有關(guān)疫情的推文�！爱�(dāng)時(shí)不知道疫情會(huì)持續(xù)這么久，也并不知道公號(hào)會(huì)如此有力地凝聚起全鎮(zhèn)力量，帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇�！�

當(dāng)年1月23日，《南橋鎮(zhèn)新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控預(yù)案全面啟動(dòng)》的閱讀量達(dá)到“空前”的2.8萬(wàn)+�！拔覀凅w會(huì)到市民對(duì)權(quán)威抗疫信息的迫切需求。春節(jié)假期，南橋融媒體中心全員上崗，疫情不退，微信不止。一條《奉賢區(qū)中心醫(yī)院急尋：2月3日 11:54-14:30 在急診輸液室輸液的人員》的閱讀量達(dá)38萬(wàn)+。”

不少街鎮(zhèn)公號(hào)在抗疫期間漲粉迅速�！靶畔Ⅳ~龍混雜，百姓最關(guān)心的還是身邊事，最信任的還是官方平臺(tái)。”疫情動(dòng)態(tài)、口罩預(yù)約、復(fù)工復(fù)產(chǎn)……及時(shí)、準(zhǔn)確的信息發(fā)布，讓人安心。

不僅僅是抗疫，交通出行、商場(chǎng)開(kāi)業(yè)、公園開(kāi)園、人事任免、舊改動(dòng)遷、招聘啟事等等，是街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)深受粉絲關(guān)注的話題。

“我是誰(shuí)”——做微信公眾號(hào)，也有“終極三問(wèn)”

“哲學(xué)上，有個(gè)‘終極三問(wèn)’，我是誰(shuí)？我從哪里來(lái)？我要到哪里去？套用在政務(wù)微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上，可引申為‘我是誰(shuí)，我要做什么，我應(yīng)該怎么做’�！�我是誰(shuí)’，就是微信公眾號(hào)的角色定位�！遍h行區(qū)莘莊鎮(zhèn)“美麗莘莊”小編一開(kāi)口，堪稱“人間清醒”。

人民網(wǎng)上海頻道剛發(fā)布2021年上海街鎮(zhèn)微信公眾號(hào)榜單，108個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一年的全部推文，單篇閱讀量最高的前30篇，“美麗莘莊”上榜5篇，實(shí)力不俗。

2021年，上海108個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)單篇爆款文章前30名，“美麗莘莊”上榜5次。

“作為基層政務(wù)新媒體，我們是權(quán)威信息發(fā)布平臺(tái)、黨政形象展現(xiàn)窗口，更是鏈接黨群關(guān)系的橋梁和紐帶�！睂毶絽^(qū)楊行鎮(zhèn)“楊行發(fā)布”定位明確，“要把握好政務(wù)屬性和媒體屬性的關(guān)系，不能一心只想漲粉�！�

“是的，政務(wù)微信公眾號(hào)跟普通公眾號(hào)有差別。我們無(wú)法靠噱頭來(lái)吸引眼球。”“美麗莘莊”小編深有同感�！皟�(nèi)容為王，我們希望用點(diǎn)點(diǎn)滴滴讓老莘莊人看到日新月異，讓新莘莊人產(chǎn)生眷戀�！彪y怪有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“‘莘莊’的文章帶著城市溫度”。

“盡可能站在百姓角度看問(wèn)題，我們推的‘莘光直播間’系列就很受歡迎。”其中的原創(chuàng)《 “千面”莘莊，你最愛(ài)哪個(gè)？本周五來(lái)這里揭曉答案……》《 變，時(shí)間的力量》《來(lái)看看啥是“PLUS”城市》……講述莘莊的變遷史，莘莊人的平凡故事，都收獲了數(shù)萬(wàn)閱讀量。

“我們最大優(yōu)勢(shì)，就是天然扎根基層，能充分挖掘群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的熱點(diǎn)資訊�！逼謻|新區(qū)高行鎮(zhèn)“高行發(fā)布”這次拿下全市215個(gè)街鎮(zhèn)平均閱讀量第一名。

如何“烹制”一款老百姓喜歡的“菜”

舊改是北外灘地區(qū)最大的民生熱點(diǎn)。關(guān)于舊改的消息，“虹口北外灘”總是第一時(shí)間權(quán)威發(fā)布，《錦鯉現(xiàn)身→今日領(lǐng)取摸號(hào)順序號(hào)啦！》《官宣！@舊改居民，你們關(guān)心的問(wèn)題都在這里》……權(quán)威、及時(shí)，閱讀量很高。

2021年3月底，虹口區(qū)疫苗接種免費(fèi)預(yù)約通道開(kāi)放，當(dāng)天中午，“虹口北外灘”就發(fā)出預(yù)約通道的微信�！昂缈趨^(qū)8個(gè)街道中，我們是首發(fā)，占得先機(jī)，還制作了海報(bào)，推廣量非常大�！�

“微信公眾號(hào)好比炒菜，如何烹制一款老百姓喜歡的菜？” “虹口北外灘”小編說(shuō)，“好的食材是烹制一道好菜的基礎(chǔ)，我們平時(shí)收集信息，特別注意與北外灘相關(guān)的最新最熱、百姓最關(guān)注的話題。”

“細(xì)心加工，技巧的掌握，也是烹飪好菜的關(guān)鍵�！薄昂缈诒蓖鉃�”小編娓娓道來(lái)，“注重點(diǎn)睛，熱門網(wǎng)絡(luò)詞匯上題，或者突出重點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)吸睛；注重形象，設(shè)計(jì)封面圖要主題鮮明、色彩亮麗；注重內(nèi)容，適當(dāng)加入表情包，拉近政府與群眾距離，才能色香味俱全�！�

2021年，虹口北外灘的總閱讀量在107個(gè)街道中名列第一。

“最后，端上桌前一定要把關(guān)檢查菜品。我們有嚴(yán)格的把關(guān)程序，建立了三審制度，從嚴(yán)從細(xì)。”

發(fā)揮“主場(chǎng)意識(shí)”，立“人設(shè)”，爆款靠的是走心策劃

“我們的受眾基本來(lái)自真如及周邊地區(qū)，要針對(duì)受眾特性發(fā)揮‘主場(chǎng)意識(shí)’。我們?cè)谥攸c(diǎn)關(guān)注本地民生的同時(shí)，注重本土文化的發(fā)掘與話題打造，發(fā)布了一系列追溯真如歷史的推文，調(diào)動(dòng)受眾的共同記憶，喚起對(duì)真如的認(rèn)同感、歸屬感、參與感�！逼胀訁^(qū)真如鎮(zhèn)街道“今日真如”小編表示，這類推文很受歡迎，大家都積極留言互動(dòng)。

“語(yǔ)言風(fēng)格接地氣，多一些輕松活潑和情感交流。我們自稱‘小真’，推文標(biāo)題的特點(diǎn)是制造懸念、適度夸張，吸引讀者點(diǎn)擊。表達(dá)上多推長(zhǎng)圖、H5、海報(bào)、短視頻，簡(jiǎn)潔直觀�！�

“‘爆款’源于善策劃�！薄敖袢照嫒纭毙【幣e例，高齡獨(dú)居老人是養(yǎng)老的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，真如推出“智慧六件套”，包括紅外線感應(yīng)、水流量、門磁等，在2021年春節(jié)開(kāi)工第一天隆重推出，受到很多媒體關(guān)注�！耙晃桓啐g獨(dú)居老人接受采訪說(shuō)，自己‘被看得牢牢的，但幸福感滿滿的’�！币痪湓�，感動(dòng)了無(wú)數(shù)人，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)載，這條新聞沖上熱搜。

真如鎮(zhèn)街道的“智慧六件套”沖上熱搜。

“要立‘人設(shè)’。每篇文章推送前，我們都要考慮：以‘美麗莘莊’的形象氣質(zhì)，會(huì)是什么語(yǔ)氣？每一篇文章的頭圖和尾圖，都包含了莘莊元素，很固定，突出莘莊氣質(zhì)，有連貫性、穩(wěn)定性�！�

“美麗莘莊”的固定頭圖，以莘莊地標(biāo)為底，采用漫畫風(fēng)格。

他山之石！小編紛紛“獻(xiàn)寶”

聊天中，街鎮(zhèn)小編紛紛貢獻(xiàn)爆款“秘籍”——

“‘今日真如’工作日每天推送3條，節(jié)假日每天2條，推送不斷檔。發(fā)布時(shí)間17:30-19:30，基本每天同一時(shí)段‘刷臉’，發(fā)布頻次與時(shí)間符合受眾閱讀習(xí)慣，維系‘黏性’�！�

“‘高行發(fā)布’開(kāi)通六年，我們運(yùn)用大數(shù)據(jù)，分析粉絲特點(diǎn)，找出規(guī)律，并在內(nèi)容選擇、讀者偏好等方面設(shè)計(jì)規(guī)劃，有效提升粉絲數(shù)量和閱讀量�！�

“‘美麗莘莊’每個(gè)月定時(shí)給粉絲發(fā)福利，跟轄區(qū)內(nèi)的品牌門店、企業(yè)合作，送贊助福利給粉絲，效果不錯(cuò)。組織線下粉絲見(jiàn)面會(huì)，面對(duì)面聽(tīng)取意見(jiàn)，還帶著粉絲看莘莊，增加情感聯(lián)系。”

“把握好數(shù)量和質(zhì)量的關(guān)系。跑量型，重質(zhì)型，選哪個(gè)？經(jīng)過(guò)琢磨，‘楊行發(fā)布’決定減量化。沒(méi)有經(jīng)過(guò)選擇的信息，量越大，越顯得廉價(jià)，越?jīng)]人看。內(nèi)容精挑細(xì)選，效果事半功倍�！�

“減量化以后，發(fā)文少了，很多部門想發(fā)，容易引起矛盾，所以要制定規(guī)則�！畻钚邪l(fā)布’的規(guī)則，第一時(shí)效優(yōu)先；第二流量?jī)?yōu)先，即群眾關(guān)心的優(yōu)先；第三質(zhì)量?jī)?yōu)先，即寫得好的優(yōu)先。做好搭配，硬的和軟的搭，政務(wù)和黨務(wù)搭，領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)和群眾活動(dòng)搭，欣欣向榮的氛圍就出來(lái)了。”

人民網(wǎng)上海頻道定期舉行線下分享會(huì)。

“人民網(wǎng)上海頻道的排行榜，讓我們找到坐標(biāo)，比學(xué)趕超打開(kāi)了一個(gè)窗口。我關(guān)注了所有排在‘楊行發(fā)布’前面的公號(hào)，看看人家每天做什么�！�

“我們‘高行發(fā)布’經(jīng)常調(diào)研學(xué)習(xí)優(yōu)秀街鎮(zhèn)公號(hào)的運(yùn)轉(zhuǎn)方法、管理機(jī)制，相互交流，共同提升�！�

“每一篇推送、每一條留言背后，都是一個(gè)個(gè)活生生的溫暖的人。運(yùn)營(yíng)‘美麗莘莊’，只要抱有持續(xù)不斷的熱愛(ài)和信念，一定會(huì)有回響�！�

把“流量”變“留量”，講好百姓身邊事

一直調(diào)查研究街鎮(zhèn)工作的“老法師”、上海市委黨�，F(xiàn)代社區(qū)發(fā)展研究中心主任何海兵教授提出建議——

形式要新。踐行“人民城市”重要理念，突出人民群眾主體地位，通過(guò)表達(dá)訴求、意見(jiàn)征詢、民主評(píng)議等形式調(diào)動(dòng)人民群眾的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

內(nèi)容要實(shí)。把“流量”變成“留量”，增強(qiáng)粘性，注重內(nèi)容生產(chǎn)，講好百姓身邊的故事。

時(shí)間要快。第一時(shí)間回應(yīng)人民關(guān)切，“貼肉”才有切身感受，“貼心”才能共鳴共情。

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