從“上頭”到“下頭”，玲娜貝兒又一次被推到了公眾面前。

　　對(duì)于“玲娜貝兒”這個(gè)名字，很多人也許覺得陌生。簡(jiǎn)而言之，這是迪士尼新推的一個(gè)IP形象，是一只粉紅色的小狐貍。在迪士尼官網(wǎng)上，玲娜貝兒的故事十分簡(jiǎn)短：“她是一只具有好奇心的狐貍，而且很聰明。她能在解決問題和解開謎團(tuán)中找到快樂……”

　　就是這么一個(gè)沒什么故事的新IP，卻很快贏得年輕人的喜愛：自9月29日“出道”以來，玲娜貝兒在小紅書已有近600萬篇筆記，抖音上相關(guān)視頻超過3.6萬個(gè)，播放量累積相加超16億次，而微博#玲娜貝兒#話題詞條閱讀更是達(dá)到5.6億，討論超過380.8萬次。用網(wǎng)絡(luò)語言來說，年輕人對(duì)玲娜貝兒很“上頭”。

　　△在社交平臺(tái)上，玲娜貝兒討論度很高。

　　最近，玲娜貝兒再次上熱搜，卻是因?yàn)椤跋骂^”：有粉絲反映，玲娜貝兒對(duì)待粉絲的態(tài)度不一致，有時(shí)甚至?xí)�做出讓粉絲尷尬或傷心的表現(xiàn)，這讓粉絲很“下頭”。

　　玲娜貝兒現(xiàn)象引出一個(gè)話題：在打造IP這件事上，品牌應(yīng)該怎么做？尤其是當(dāng)下很多中國(guó)原創(chuàng)品牌都在構(gòu)建自己的IP，又能從玲娜貝兒身上汲取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？

　　萌寵、參與、多渠道，都很“上頭”

　　線下，不少青年男女特意奔赴迪士尼，排隊(duì)2小時(shí)只為和玲娜貝兒互動(dòng)30秒，玩偶更是上架即被秒殺；線上，跟玲娜貝兒相關(guān)的短視頻播放量頗為可觀，其形象被網(wǎng)友們拿來制作表情包，風(fēng)靡社交平臺(tái)。玲娜貝兒一經(jīng)推出，便成為流量擔(dān)當(dāng)；因?yàn)閬碜陨虾５鲜磕�，還被網(wǎng)友賦予“川沙妲己”的昵稱。

　　沒有成熟的動(dòng)漫作品，沒有豐滿的人物故事，年輕人為什么喜歡玲娜貝兒？

　　△迪士尼新推出的萌寵形象。

　　“玲娜貝兒很‘萌’�！�這是粉絲一致的意見。

　　粉色的皮毛、藍(lán)色的大眼睛，輔以扮演者的生動(dòng)表演，比愛心、搖尾巴……從現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)以及年輕人為玲娜貝兒制作的短視頻、表情包看，“萌”是這一IP的一大特點(diǎn)，這正是年輕人非常欣賞的一點(diǎn)。“近幾年來，在年輕人一代中，‘萌’文化盛行，玲娜貝兒正是抓住了這一點(diǎn)�！痹谏虾４髮W(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授鄔盛根看來，迪士尼推出的人物形象迎合了時(shí)代的需求，正中年輕人下懷，“畢竟大家在忙碌的工作之余，都喜歡看些可愛的、令人愉悅的事物。”

　　萌寵形象很多，粉色的玩偶也層出不窮，為何偏偏是玲娜貝兒？鄔盛根認(rèn)為，迪士尼的品牌背書也很重要。

　　達(dá)菲家族是迪士尼設(shè)計(jì)的一系列萌寵形象，包括雄性小熊達(dá)菲（背景設(shè)置他是米奇和米妮的玩偶）、女性小熊雪莉玫、小兔子星黛露、小烏龜奧樂米拉等。與此前的迪士尼人物不同，達(dá)菲及他的朋友們很少有完整的故事，可以說“為IP而IP”，通過裝扮、與粉絲互動(dòng)等，形成自己的人設(shè)。玲娜貝兒作為達(dá)菲家族的一員，從亮相之日起，就受益于整個(gè)達(dá)菲家族乃至迪士尼IP的力量聯(lián)結(jié)，自然享受了品牌帶來的“光環(huán)”。很多粉絲覺得，這些萌寵形象是“粉絲養(yǎng)成”的結(jié)果，所以更容易有親近感。有網(wǎng)友分享：“感覺我自己進(jìn)入了童話世界，可以跟‘兒兒’（玲娜貝兒的昵稱）共同生活、對(duì)話，看著她一步步成長(zhǎng)�！�

　　△迪士尼設(shè)計(jì)的一系列萌寵形象——達(dá)菲家族。

　　可光有“光環(huán)”并不夠。不停地給IP賦予新的內(nèi)容，是迪士尼長(zhǎng)盛不衰的重要原因之一，也是玲娜貝兒走紅的另一個(gè)原因。鄔盛根說：“從爺爺輩到如今的小輩，每個(gè)人都熟悉迪士尼，可每個(gè)人又不是完全熟悉。年輕人要的是獨(dú)一無二，喜歡的東西也有很強(qiáng)的時(shí)代烙印，像那種幾代人都知道的形象可能對(duì)他們的吸引力不是很強(qiáng)�！比绻�說米老鼠、唐老鴨構(gòu)成幾代人共同的記憶，那么每隔幾年就新推出來的新人物形象則讓年輕的一代更多感受到“獨(dú)特”的力量，玲娜貝兒正是這種不斷迭代、不斷推新的受益者。

　　此外，短視頻時(shí)代也給玲娜貝兒這樣的新IP傳播提供了機(jī)遇。在玲娜貝兒這一人物形象出來后，與其互動(dòng)的短視頻在抖音、小紅書、微信視頻號(hào)等平臺(tái)層出不窮。這些極具表現(xiàn)力的短視頻讓更多人感覺到，這個(gè)玩偶具有生命力，消費(fèi)者可以跟角色產(chǎn)生互動(dòng)，更多有趣的故事能在消費(fèi)者的參與中創(chuàng)作出來�？梢哉f，豐富的傳播渠道與參與式文化同頻共振，讓迪士尼又一次嘗到了流量紅利，也造就了玲娜貝兒。

　　IP應(yīng)該如何詮釋？

　　如果說，玲娜貝兒的火是基于自身形象、傳播渠道、營(yíng)銷策略等多種成因，那她的“下頭”來得也有些猝不及防：不尊重游客、區(qū)別對(duì)待粉絲……一場(chǎng)圍繞玲娜貝兒的爭(zhēng)論在社交平臺(tái)展開。

　　“下頭”的粉絲認(rèn)為，作為迪士尼的卡通角色，玲娜貝兒應(yīng)當(dāng)符合其基本設(shè)定，要對(duì)粉絲多幾分尊重，一視同仁，盡量滿足粉絲需求。而支持玲娜貝兒的人認(rèn)為，錯(cuò)誤行為的根源在于扮演者，“內(nèi)膽（指穿著玩偶外套的演職人員）行為，與玲娜貝兒無關(guān)�！痹瓉�，玲娜貝兒的互動(dòng)視頻在網(wǎng)上走紅時(shí)，粉絲根據(jù)其性格差異，認(rèn)為有“堆堆”“七分”和“九分”（均為粉絲起的代稱）三位演職人員。總的來說，“堆堆”活潑，“七分”有點(diǎn)“拽”，“九分”很“甜甜”。爭(zhēng)議產(chǎn)生后，有粉絲要求迪士尼辭退行為不當(dāng)?shù)难萋毴藛T，以維護(hù)玲娜貝兒的形象。

　　玲娜貝兒沒有獨(dú)立的故事線，人物設(shè)定也不甚清晰，所以她的性格主要來自演職人員的詮釋，并在和粉絲的互動(dòng)中逐漸變得豐滿和立體。但問題隨之涌現(xiàn)：怎樣的詮釋最貼切？誰又是評(píng)判者？“堆堆”“七分”“九分”的演繹有差異，玲娜貝兒的粉絲各有偏好，時(shí)有爭(zhēng)論。這一類似娛樂圈的“飯圈”現(xiàn)象居然出現(xiàn)在一個(gè)玩偶身上，所以當(dāng)玲娜貝兒與粉絲的互動(dòng)方式引發(fā)爭(zhēng)議時(shí)，不同偏好的粉絲針鋒相對(duì)，為玲娜貝兒的正常發(fā)展埋下了一顆“雷”。

　　復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)李雙龍認(rèn)為，玲娜貝兒不僅僅被網(wǎng)友當(dāng)作一個(gè)玩偶，而是一個(gè)“擬人化”的存在，滿足了粉絲的期待，讓粉絲過了一把“養(yǎng)成”的癮�？煞劢z沒有意識(shí)到，他們看到的與之頻頻互動(dòng)的玩偶背后，是一個(gè)擁有喜怒哀樂的人，“演職人員每天要接待那么多游客，要與那么多人互動(dòng)，難免有失誤。更何況，演職人員怎么可能滿足所有人的需求？”但在圍繞玲娜貝兒的營(yíng)銷熱潮中，演職人員的表現(xiàn)被不斷放大，受到全網(wǎng)關(guān)注，甚至有粉絲要求“內(nèi)膽”不做“人”只做玩偶，這樣的要求顯得滑稽且不合理。所以李雙龍認(rèn)為，玲娜貝兒的成功離不開每一個(gè)演職人員的努力，“我們需要更多地關(guān)注‘人’�！�

　　業(yè)界人士也認(rèn)為，玲娜貝兒的“上頭”與“下頭”，體現(xiàn)出構(gòu)建一個(gè)新IP，不僅需要形象，而且要著眼于如何詮釋。

　　擁有多個(gè)IP的潮玩品牌泡泡瑪特零售業(yè)務(wù)副總裁邵運(yùn)杰舉例分析：“樂高有很強(qiáng)的IP解讀和演繹能力。當(dāng)一個(gè)IP給到樂高之后，樂高可以把它演繹得非常好。同樣地，泡泡瑪特這些年在潮玩市場(chǎng)的發(fā)展，依賴的也是對(duì)IP的解讀能力。消費(fèi)者認(rèn)同的是這種演繹能力或者叫語言能力�！彼�覺得，同樣一個(gè)IP，不能品牌、不同業(yè)態(tài)的解讀方式不一樣。對(duì)于品牌而言，需要深入研究消費(fèi)者究竟喜歡怎樣的詮釋，才能讓IP煥發(fā)出更多的活力，獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　市場(chǎng)需要怎樣的IP？

　　一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，在玲娜貝兒亮相上海迪士尼不久，泡泡瑪特在迪士尼小鎮(zhèn)開設(shè)了一家新門店，其中既有泡泡瑪特與迪士尼合作推出的IP衍生品，也有泡泡瑪特原創(chuàng)的各種IP產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)IP與海外IP同臺(tái)亮相，消費(fèi)者的選擇更廣，品牌卻在思考學(xué)習(xí)借鑒。

　　△泡泡瑪特帶著很多IP在迪士尼小鎮(zhèn)開設(shè)了新門店。

　　邵運(yùn)杰覺得，玲娜貝兒走紅對(duì)所有的IP運(yùn)營(yíng)者都有啟發(fā)，“很多年沒有那么受歡迎的毛絨玩具形象了。”

　　啟發(fā)之一是，“輕IP”如果經(jīng)過恰當(dāng)?shù)匮堇[，能夠與目標(biāo)消費(fèi)群體建立起密切聯(lián)系。

　　以往，人們喜歡的IP往往來自影視劇、動(dòng)畫片，IP本身有故事，這類IP可以歸結(jié)為強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的“重IP”。但玲娜貝兒以及整個(gè)達(dá)菲家族都是只有形象、沒有故事的“輕IP”，他們能收獲粉絲，與消費(fèi)需求變化緊密相關(guān)。

　　邵運(yùn)杰認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)時(shí)間變得碎片化、消費(fèi)者的審美力變強(qiáng)、悅己消費(fèi)需求更旺。具體來說，就是消費(fèi)者很關(guān)注“好看不好看”“能不能取悅我”。在具體的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者還會(huì)將自己的生活經(jīng)歷、向往的東西等與輕IP結(jié)合，自己“腦補(bǔ)”相關(guān)場(chǎng)景，更好地慰藉自己、寄托情感，“輕內(nèi)容IP滿足了消費(fèi)者這部分需求，而且形式比較新穎，所以能收到年輕人歡迎。

　　△用戶會(huì)為IP手辦設(shè)置生活場(chǎng)景。

　　這一消費(fèi)習(xí)慣對(duì)IP設(shè)計(jì)方和運(yùn)營(yíng)方來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，即要設(shè)計(jì)出能夠引發(fā)共鳴的IP形象，以滿足不同的應(yīng)用場(chǎng)景。比如，很多年輕人會(huì)帶著手辦旅游，將手辦置身于相關(guān)環(huán)境中拍照。對(duì)這部分消費(fèi)者而言，他們不需要IP本身故事性很強(qiáng)，而更看重IP是否值得欣賞，因?yàn)橄�費(fèi)者自己會(huì)賦予IP個(gè)性、充實(shí)IP形象。

　　啟發(fā)之二是玩偶、玩具在成人消費(fèi)群體中具有廣闊的發(fā)展前景。

　　此前，中國(guó)的玩具市場(chǎng)以低齡玩具為主；這些年，面向成年人的“潮玩”越來越走俏。比較以手辦、模型為代表的“潮玩”以及以玲娜貝兒為代表的毛絨玩具，能發(fā)現(xiàn)兩者間仍有差異——后者在印象里似乎更適合小孩子�？蔀槭裁闯赡耆藸�(zhēng)相搶購？奧秘在于IP運(yùn)營(yíng)已包括興趣運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)。

　　△“潮玩”的誕生，使成年人也成為玩具、玩偶的消費(fèi)主力。

　　“誰能識(shí)別興趣、誰能理解興趣、誰能創(chuàng)造興趣、誰能運(yùn)營(yíng)興趣，誰就贏得下一個(gè)消費(fèi)品的爆發(fā)。”邵運(yùn)杰認(rèn)為，眼下消費(fèi)者的物質(zhì)生活水平已經(jīng)較高，需要的是滿足精神層面的需求，興趣正是其中之一。不同年齡層次的消費(fèi)者有不同的興趣點(diǎn)，有的放矢加以滿足，有機(jī)會(huì)使玩具或某個(gè)具體IP變成一個(gè)人的終身愛好。

　　同時(shí)，IP的競(jìng)爭(zhēng)力也體現(xiàn)在消費(fèi)者體感上。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，玩偶或者玩具并不是標(biāo)準(zhǔn)品，而是非標(biāo)品，很多“潮玩”甚至達(dá)到了收藏層次乃至精神層次的級(jí)別。這個(gè)時(shí)候，運(yùn)營(yíng)者有必要從產(chǎn)品、服務(wù)等多維度出發(fā)，為消費(fèi)者提供良好的體感，才能延續(xù)發(fā)展。

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