月餅真的賣不動(dòng)了？

月餅健康化日?；ㄖ苹瘜⒊哨厔?shì)

最近，月餅的新聞不少。前有月餅代工廠“上三休一”，后有小楊哥帶貨香港“李鬼月餅”。今年的月餅真的賣不動(dòng)了嗎？

記者走訪月餅生產(chǎn)線時(shí)發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)企業(yè)的確感受到了寒意，但企業(yè)端定制市場(chǎng)和創(chuàng)新口味月餅仍有市場(chǎng)潛力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，健康化、日?；投ㄖ苹瘜⒊稍嘛炇袌?chǎng)未來(lái)趨勢(shì)。

B端仍有潛力

中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)月餅行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)》報(bào)告預(yù)計(jì)，今年月餅整體產(chǎn)量近30萬(wàn)噸，銷售額約200億元，產(chǎn)量和銷售額同比去年略有下降。

對(duì)此，上海新麥?zhǔn)称饭I(yè)有限公司總經(jīng)理董凡銘明顯感覺(jué)到，今年的月餅不太好賣了，但是工廠產(chǎn)線仍然保持著“三班倒”，“零售端消費(fèi)下降比較明顯，但是B端（企業(yè)端）供應(yīng)反而比較穩(wěn)定”。

作為上海知名的月餅生產(chǎn)商，新麥今年的日均產(chǎn)能可達(dá)50萬(wàn)個(gè)月餅，一部分月餅是為各大品牌代工，另外主要是新麥的自有品牌，目前代工和自有品牌占比分別為65%和35%?！拔覀兤綍r(shí)會(huì)給路易威登、羅意威、迪奧等國(guó)際品牌做月餅禮盒，同時(shí)也給半島等高檔酒店提供定制化月餅?！倍层懜嬖V記者，為高端品牌提供定制月餅，還能提高自身工藝的品質(zhì)，“我們向品牌方提供‘white glove service（白手套服務(wù)）’，就好像他們戴著白手套來(lái)挑選，不僅對(duì)月餅?zāi)＞叩木扔幸?，月餅的外觀必須毫無(wú)瑕疵，而且品質(zhì)用料也必須一等一的，有些餡料里還有茅臺(tái)酒和伊比利亞火腿，當(dāng)然，成本也是普通月餅的兩三倍?！?/p>

今年，新麥還為幾家上市公司提供了定制月餅，企業(yè)在節(jié)假日有送員工和客戶的需求，大公司動(dòng)輒十幾萬(wàn)名員工，需要訂購(gòu)?fù)群袛?shù)的月餅，因此零售端的銷量下滑對(duì)新麥影響有限。

餡料多達(dá)500種

看似企業(yè)端市場(chǎng)影響有限，但如果消費(fèi)者對(duì)月餅長(zhǎng)期“不買賬”，最終仍會(huì)傳導(dǎo)至整個(gè)市場(chǎng)。為此，新麥也在打造自有品牌和銷售渠道。

“月餅是新麥的主要產(chǎn)品，不過(guò)我們也會(huì)推出中式酥點(diǎn)、青團(tuán)、綠豆糕等包餡類產(chǎn)品，以維持產(chǎn)線的全年運(yùn)行。”董凡銘說(shuō)。在豐富產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，新麥先后推出米戈?duì)?、新麥?yán)選等自有品牌。長(zhǎng)期為企業(yè)定制產(chǎn)品的代工經(jīng)驗(yàn)，也提供了有別于零售市場(chǎng)的視角?！按蛟熳杂衅放票仨氁斜酚^念，我們?cè)c多家知名餐廳合作推出‘比臉大’的網(wǎng)紅蝴蝶酥及可頌蛋撻等，這些成了我們的王牌產(chǎn)品?！倍层懻f(shuō)。

新品也是新麥的制勝一招，尤其是針對(duì)口味善變的消費(fèi)者，蓮蓉、豆沙、五仁等常規(guī)月餅不會(huì)出錯(cuò)，但也很難出彩。

“有些老字號(hào)只有30種—40種口味月餅，主打沿襲傳統(tǒng)風(fēng)味，而我們有500種餡料口味，緊跟潮流，提供更多口味選擇。”他告訴記者，除了白茶、黑松露、山楂玫瑰等創(chuàng)新口味，還有火龍果和草莓等奇葩口味，如果新口味賣得好就繼續(xù)推陳出新，賣得不好就直接淘汰，快速迭代和試錯(cuò)也能把握市場(chǎng)風(fēng)向。新麥還在傳統(tǒng)口味上與老字號(hào)“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，比如在紅豆餡的基礎(chǔ)上推出豆沙流心餡月餅，既照顧了傳統(tǒng)口味又爭(zhēng)取了新客群。

嘗試健康配方

月餅銷售如何擺脫低谷？上海市食品協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)高克敏認(rèn)為，傳統(tǒng)月餅高油高糖的特點(diǎn)讓一些消費(fèi)者望而卻步。不少月餅企業(yè)正在積極嘗試健康配方，或者將月餅打造成日常中式糕點(diǎn)，以拓展中秋節(jié)以外的常態(tài)市場(chǎng)。

京東去年披露的一組數(shù)據(jù)顯示，56%的受訪者關(guān)注月餅原料的健康，無(wú)糖和低糖月餅銷售增長(zhǎng)20%以上。今年同樣如此。盒馬表示，今年的月餅制作更重視健康原料，比如現(xiàn)烤系列的凈素月餅用植物油替代豬油起酥，不含動(dòng)物油脂的同時(shí)實(shí)現(xiàn)餅皮的酥脆，有些月餅餅皮加入全麥粉作為原料，食用更加輕松健康，搭配咸香口味恰到好處。

此外，月餅“糕點(diǎn)化”也逐漸成為趨勢(shì)。近年來(lái)，隨著月餅的種類更加豐富多樣，上架時(shí)間也更早更長(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景已不局限于中秋時(shí)令，更傾向于休閑零食。月餅已不只是時(shí)令性強(qiáng)的節(jié)令限定美食，正逐漸變成下午茶小點(diǎn)。

據(jù)盒馬采購(gòu)介紹，現(xiàn)烤系列月餅將根據(jù)區(qū)域的喜好特點(diǎn)延長(zhǎng)約1—2個(gè)月的售賣時(shí)間，例如上海的鮮肉月餅和杭州的榨菜鮮肉月餅。而手工經(jīng)典玫瑰鮮花餅則實(shí)現(xiàn)全年在售。盒馬今年推出了個(gè)頭更小、餅皮更軟的芋泥麻薯小福餅，幾乎能做到“一口一個(gè)”，更適合日常的消遣食用，自8月1日上架以來(lái)，日銷量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

IP聯(lián)名也是月餅打開(kāi)局面的營(yíng)銷新方式。比如今年，蘇州稻香村與爆火全球的游戲IP《黑神話：悟空》聯(lián)名，制作了“齊天攬?jiān)隆痹嘛灦Y盒，將天命人、黃眉、黑熊精等游戲角色做成月餅造型，這一禮盒在稻香村官方旗艦店已經(jīng)賣出數(shù)萬(wàn)盒。（記者 查睿）

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