購物中心是線下消費(fèi)的主戰(zhàn)場 更多功能和場景在銷品茂里折疊

　　面對如火如荼的線上消費(fèi)，購物中心成為了中國消費(fèi)者線下消費(fèi)的主場戰(zhàn)，站在消費(fèi)者的角度，應(yīng)該如何重塑商業(yè)空間的市場價值？在近日召開的“CCFA新消費(fèi)論壇——2021中國購物中心與連鎖品牌發(fā)展峰會”上，眾多中國購物中心與連鎖品牌一線陣營的經(jīng)營者，圍繞如何探索和創(chuàng)造購物中心新的價值，展開了深入探討。

　　如何讓商業(yè)空間更有價值？如何讓商業(yè)空間更有吸引力？如何讓商業(yè)空間能黏住更多的消費(fèi)者？如何更多功能和場景在銷品茂里折疊？

　　今年將新開上千家購物中心

　　2020年中國購物中心發(fā)展的速度大約是10%，今年中國預(yù)計將要開到上千家的購物中心，增長速度要突破15%，購物中心發(fā)展依然快速。

　　但是在需求端，2019年中國的社會商品零售總額，整個社會消費(fèi)品零售總額扣除物價的因素之后增長率是6%，2020年受疫情的影響是負(fù)的增長，是負(fù)的3.9%。今年屬于是一個恢復(fù)期，今年整體的社消品增長可能恢復(fù)到2019年的水平。但是很多的業(yè)態(tài)還是面臨著很大的下行壓力，這其中很重要的原因是線上的增長速度更快，線上很多新的模式都在快速發(fā)展，2020年直播行業(yè)突破了1萬億元，社區(qū)拼團(tuán)今年有可能突破5000億元，線下的實(shí)體零售企業(yè)到家業(yè)務(wù)去年頭部企業(yè)大約都做到了10%—20%之間，這些都是線上快速的增長。根據(jù)摩根斯坦利的預(yù)測，未來中國線上的消費(fèi)可能會達(dá)到50%。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮認(rèn)為，未來消費(fèi)品線下的流量應(yīng)該說增長空間很有限，而購物中心是線下消費(fèi)的主戰(zhàn)場及主要的載體，線下實(shí)體零售和服務(wù)業(yè)增長的壓力會傳導(dǎo)到購物中心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中。因此，未來購物中心應(yīng)該從一個外延式的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向一個內(nèi)涵式的發(fā)展，在存量當(dāng)中找增量的機(jī)會。如果我們的消費(fèi)購物中心化率能夠提高10%，整個購物中心產(chǎn)業(yè)將有可能實(shí)現(xiàn)增加2萬億元的新消費(fèi)增量。因此購物中心行業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展，在存量當(dāng)中去尋求增量，存量優(yōu)化，即深度運(yùn)營，這是未來發(fā)展的重要方向和必由之路。

　　回應(yīng)著悅己、社交、娛樂

　　“我們一直在探索，回應(yīng)著悅己、社交、娛樂等需求，我們打造一些更為豐富的消費(fèi)場景的體驗(yàn)，塑造一些符合的商業(yè)空間，容納多元的需求�！比A潤萬象生活有限公司總裁喻霖康介紹說道。

　　深圳的萬象天地有一個古樹廣場，保留了上百年很大的榕樹，代表了一個歷史的傳承，包括還有藝文廣場，做了人文生活的布置，包括旗艦廣場、時光廣場、水光場，多個廣場串聯(lián)起商業(yè)購物不同的空間，這里已經(jīng)成為深圳先鋒超人生活社交的聚集地，一站式的潮流生活平臺，年輕人的美食社交，包括人文打卡的地方。

　　而上海浦東的華潤時代廣場，邀請了一位日本的設(shè)計師重新做了設(shè)計，整體是一個舞臺概念，外幕墻是徐徐拉開的大幕，進(jìn)去以后有很多舞臺、幕布空間，主要是為高智女性消費(fèi)者打造的時尚美學(xué)空間。

　　未來，華潤萬象生活會繼續(xù)探索更多更具體驗(yàn)感和實(shí)驗(yàn)性的潮流造勢場。

　　從商業(yè)空間變成城市服務(wù)空間

　　讓商業(yè)空間更有價值，是購物中心運(yùn)營者的目標(biāo)和愿景，新城控股集團(tuán)聯(lián)席總裁曲德君介紹說：“從商業(yè)的經(jīng)營空間到城市服務(wù)空間。把它從一個建筑空間變成了商業(yè)的經(jīng)營空間，可以賦予購物中心更多的功能，也就是包括生活服務(wù)內(nèi)容和商業(yè)策劃、策展的內(nèi)容，共同來形成多功能和多種價值的疊加，來推動購物中心從一個商業(yè)的經(jīng)營空間，逐漸升級為一個城市的服務(wù)空間，我們除了原本內(nèi)容的基礎(chǔ)上可以增加與消費(fèi)者生活密切相關(guān)的生活服務(wù)內(nèi)容，包括一些專業(yè)的保險產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品的咨詢和推廣，健康咨詢以及教育咨詢等，甚至我們還可以增加一些便民的服務(wù)功能，市民服務(wù)中心等這些內(nèi)容。”

　　如何從價格消費(fèi)到價值消費(fèi)？隨著消費(fèi)的升級，性價比的最優(yōu)已經(jīng)不是消費(fèi)者最重要的需求，而是這個產(chǎn)品是否能夠具有更多新的價值。所以經(jīng)過分析，這些年輕一代的消費(fèi)者他們最大的變化是什么？他們期望消費(fèi)的產(chǎn)品當(dāng)中，能夠包含更多的科技屬性、文化屬性、情感屬性，能夠更專注于產(chǎn)品價值的消費(fèi)。如李寧獨(dú)家簽約了NBA球星韋德，限量發(fā)售引發(fā)了大量粉絲搶購的熱潮，在西寧吾悅廣場的李寧新款發(fā)售的時候，引來大量粉絲做很長時間排隊搶購。

　　日前，新城與中國航空集團(tuán)神舟傳媒了合作打造航天文化基地，通過航天文化的體驗(yàn)站、航天主題場景的應(yīng)用以及開發(fā)航天文創(chuàng)的產(chǎn)品、航天科普的課程等，讓航天精神在吾悅廣場的商業(yè)空間里不斷去延伸。

　　另外，如何從平臺運(yùn)營到深度運(yùn)營，如何與品牌方共同做好深度運(yùn)營，提高購物中心的價值。吾悅推出了一個星光計劃，也就是說每個吾悅廣場都篩選出30個品牌，與品牌商家共同設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)。

　　用印唰廠鏈接年輕人

　　上海印象城內(nèi)打造了植物園，其中還有空中跑道；武漢青山印象城，做了白奇豚，其中有大量的兒童游樂設(shè)施；杭州奧體印象城內(nèi)打造了2000平方米的生態(tài)園林，空中做了無邊的泳池、籃球場、跑道等。印力集團(tuán)副總裁李楚華介紹說，未來購物中心不只是一個銷售中心，而是一個活力生活中心，甚至可能是一個微型超鏈接中心。如果用一個折疊概念來描述，可能以后越來越多功能和場景會在購物中心里面進(jìn)行折疊，從而成為消費(fèi)者生活地圖中的樞紐和心中的地標(biāo)。

　　李楚華介紹說，今天的年輕人，Z世代和以前的“80后、70后、60后”很不一樣了，看上去他們喜歡有顏有趣的東西，為了和消費(fèi)者對話，我們在今年3月份的時候，印力一批“95后”的年輕人提出了一個新物種——印唰廠，我們是要做一個內(nèi)容的創(chuàng)意品牌，就是要鮮活的形式、有趣的內(nèi)容，去和年輕人進(jìn)行探討，探討他的消費(fèi)文化、生活方式。我們會把這些共同的愛好延伸到品牌活動、線下商品或者商場，把人、場、商全部連接在了一起，我們也希望更多年輕的消費(fèi)者能夠到購物中心里來是為內(nèi)容而來，對價值而來。

　　策展型零售讓年輕人停留更久

　　“過去保時捷的廣告都是一個美女拿著一杯香檳，從去年開始，保時捷講的是當(dāng)代的藝術(shù)、講音樂，所以今年的保時捷兩款最新的跑車所針對的消費(fèi)群都是在‘95后’，甚至明年可能就變成‘00后’了，這是我們在國際奢侈品牌中非�，F(xiàn)實(shí)的一種改變�！庇�展數(shù)字商娛主席司徒文聰先生介紹說道。

　　如今的年輕人特別重視他們有沒有能力可以獲得這些社交的資本，就是每一個場景的存在，你能不能給他們的手機(jī)拿到照片，如果你能夠不斷產(chǎn)生社交貨幣的提出，每次來到你的場景，你都能提供大量照片給他，那個地方肯定會變成所謂的網(wǎng)紅。

　　今后的小朋友，有些喜歡滑板，有些喜歡涂鴉、音樂、舞蹈，他們都有他們社群的領(lǐng)袖，而且這些社群的領(lǐng)袖往往都是把我們的商品打出標(biāo)簽的重要部分。將來的社群標(biāo)簽會成為我們怎么控制低成本的社交活動、社群活動一個重要的環(huán)節(jié)。

　　另外，科技的娛樂化，現(xiàn)在我們所做的每一件事情都要強(qiáng)調(diào)科技以及娛樂。就像賣鞋、賣服裝、賣眼鏡，也一定要抓住科技背后的能力，而使得這個事情變得有娛樂的成分。

　　這三種社交資本、社群標(biāo)簽、科技娛樂化三個重要的部分，成為這一代“00后”年輕小朋友在選擇消費(fèi)和選擇自己的個性目標(biāo)中很重要的方面。

　　因此如何把商業(yè)空間整合成為相對吸引人的地方，我們發(fā)展的是策展型零售，怎么通過公共空間的藝展化把購物中心用好，怎么把商業(yè)空間商展化，同時怎么把主題空間變得更加像演藝空間，你的空間經(jīng)常會有演出、競賽、參觀，這樣更多的年輕人就會在你這里停留。

　　用第一性原理發(fā)現(xiàn)第二、第三增長曲線

　　上個月底在上海漕河涇一開業(yè)就爆火的漕河涇印象城，項(xiàng)目不大，但是基于他們對商圈的研究和消費(fèi)者的洞察，做了很多針對性的設(shè)計，一開業(yè)就網(wǎng)紅了。印力整合線上線下的資源，而做了很多好玩、吸引年輕人的“趣味+權(quán)益”的活動，來拉新、引流；合生匯進(jìn)行跨界營銷，和麥桃、IDO等都做了聯(lián)動活動；今年9月份要開業(yè)的是瑞虹天地太陽宮，綠化率非常高，是一個都市綠洲……

　　在峰會上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲發(fā)表題為《第一性原理發(fā)現(xiàn)新增長曲線》，她對2021金百合最佳實(shí)踐案例進(jìn)行了深入分享，并用第一性原理first principle的思考方法總結(jié)案例趨勢，她強(qiáng)調(diào)，要回溯事物的本質(zhì)，重新思考怎么做。借用埃隆·馬斯克的觀點(diǎn)，“我們運(yùn)用第一性原理，而不是比較思維去思考問題是非常重要的。第一性原理的思想方式是用物理學(xué)的角度看待世界，也就是說一層層撥開事物表象，看到里面的本質(zhì)，再從本質(zhì)一層層往上走�！�

　　在金百合最佳實(shí)踐案例中，有很多營銷案例，他們有四個方面的新的特征：從合作IP到自創(chuàng)IP，現(xiàn)在再到自運(yùn)營IP；深度聯(lián)動商戶，開發(fā)專屬限量產(chǎn)品，帶動商戶銷售增長；創(chuàng)新智慧營銷，線上互動客群導(dǎo)入線下實(shí)際場景當(dāng)中；細(xì)分他她客群，聚焦品類，深度營銷，形成標(biāo)簽。

　　如何結(jié)合百貨和購物中心兩個業(yè)態(tài)的優(yōu)勢方面，來做一些數(shù)字化的創(chuàng)新和應(yīng)用也很重要。從數(shù)字化全面升級業(yè)務(wù)模式，全時段、全業(yè)態(tài)、全面升級他們的業(yè)務(wù)模式。

　　同時，還要認(rèn)真研究消費(fèi)者，細(xì)分男性客群和女性客群，聚焦相關(guān)品類，來深度營銷，形成商場的標(biāo)簽。如成都IFS跨界營銷，打造超燃首個城市空中賽道，吸引了很多男性到這邊來，同時帶動了包括碗表、運(yùn)動類、男性時尚類品類的增長；上海環(huán)球港的環(huán)球口紅節(jié)，最美勵志節(jié)，為女性服務(wù)，聯(lián)合口紅彩妝品牌做口紅節(jié)，效果也不錯，也成為他們的IP。

　　以消費(fèi)者為中心，一定不是一句口號，一定會帶來很多的價值，只是我們要找到適合的路徑。