上海電商直播：算法驅動，帶火“黑馬”新品牌

　　一個由“90后”在速食面細分賽道中創(chuàng)立的新品牌“拉面說”，此前在“雙十一”拿下天貓相關品類首小時銷冠，將耕耘數(shù)十年的行業(yè)傳統(tǒng)大佬甩在身后。這樣以黑馬之姿殺出的，還有“鐘薛高”“薄荷健康”“永璞咖啡”等小字輩品牌，它們均在短期內迅速拿下電商細分品類或單品銷量第一，有的從開設電商旗艦店到成交破億元，用時僅1年甚至7個月。

　　這些呈爆發(fā)式成長的品牌背后，MCN（多渠道網(wǎng)絡服務）機構功不可沒。來自上海市網(wǎng)絡視聽行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，受新消費模式驅動，品牌直播和短視頻需求激增，目前上海有規(guī)模的MCN機構超過200家，較疫情前增長數(shù)十倍。這些機構近年成績斐然，已帶火不少新老品牌。

　　品牌方從懷疑到言聽計從

　　零食品牌“三只松鼠”背后的“高人”之一，是上海一家品牌電商內容服務商——黑域文化。這家MCN機構近年在天貓、京東等平臺的食品健康生活品牌服務商中，業(yè)績效率位列第一梯隊。

　　去年，“三只松鼠”在抖音上的一場大禮包直播就是由黑域文化操盤的。幾位素人主播在抖音一個初級賬號上直播8小時，實現(xiàn)37萬個訂單、1500余萬元銷售額，退單率僅4%。既無頭部網(wǎng)紅加持，又無品牌賬號“背書”，如此效率，是業(yè)內平均水平10倍以上。

　　同樣，休閑食品新銳品牌“滋粵”的某款咖啡產(chǎn)品，也被黑域文化精心包裝——尋訪70位香港師傅，講述咖啡豆選豆技巧，制成短視頻，在去年圣誕和今年元旦“雙旦季”促成電商爆款打法，消費者加購數(shù)和下單轉換率飆增，GMV（電商成交金額）投入產(chǎn)出比實現(xiàn)業(yè)內少有的1∶10。

　　這些關鍵指標，代表著上海能力。

　　品牌方對于上海MCN機構的態(tài)度，也經(jīng)歷了從將信將疑到言聽計從的過程�！白袒洝逼鹣葓�(zhí)著于大份裝，一款薯條產(chǎn)品，原最小包裝都在250克以上。這在黑域文化看來與電商邏輯不符，隨即要求品牌方調整到50克小包裝，價格也相應降至9.9元包郵，從而減少消費者對于陌生品牌的試錯成本。連提三次，“滋粵”不答應。黑域文化只能拿其他食品和競爭對手品牌直播數(shù)據(jù)說話�！白袒洝泵銖娡�意一試，結果產(chǎn)品大賣。隨后，品牌方迅速“召回”自己人，不再對黑域文化的直播代運營指手畫腳。

　　武漢知名食品品牌也被上海MCN機構“教育”了。該品牌過去從不愁賣，也一度小瞧了電商能耐，結果被同類品牌超車。郁悶之下，找到上海本土MCN機構沁承文化，希望以直播形式突出復雜鹵制工藝，卻被沁承文化直接否了，說“太繞”。按照沁承文化的設計，產(chǎn)品形象要簡單明了，突出鴨脖粗壯、鴨腿個大，還建議主推甜辣味，讓不能吃辣地區(qū)的用戶也能接受。這家武漢品牌決定放手交給上海MCN機構。沁承文化創(chuàng)始人沈成為品牌設計了頂配直播方案，數(shù)次合作后，該品牌已成為薇婭直播間細分品類銷量第一，賣空速度也從上架20秒提速到10秒，一場直播的訂單量相當于品牌旗下一個廠1個月的產(chǎn)能。

　　算法驅動的數(shù)據(jù)模型公司

　　“但所有成功經(jīng)驗，都是無數(shù)次試錯的結果，都是對數(shù)據(jù)的反復測試和確認。”沁承文化聯(lián)合創(chuàng)始人小米此前是天貓數(shù)據(jù)銀行的服務商，他透露，公司所制作的每一條內容營銷視頻，鏡頭分配精確到秒，配樂、濾鏡、用色的敲定均基于歷史數(shù)據(jù)分析，目標就是跑贏50%的完播率。

　　“從本質上來講，上海MCN機構都是以算法驅動的數(shù)據(jù)模型公司。”小米說。

　　正是對數(shù)據(jù)的孜孜鉆研，打法才會各有側重。如那家武漢食品品牌，在淘寶主推甜辣味鴨脖，鎖定“愛追劇吃零食的年輕女用戶”為主要客群。在用戶更下沉的快手平臺，則推出麻辣味鴨脖與鴨鎖骨的組合。抖音又不同，主推客單價較高的“火車站線下店”同款鴨腿，但同時以限量買贈方式攤薄顧客成本。另外，時間的選擇也經(jīng)過神機妙算——鴨脖會在20時推出，手槍型大鴨腿則為深夜檔爆款。

　　上海MCN機構的搶手從其業(yè)務增長也能窺出一二。黑域文化今年業(yè)務量已較去年翻番，品牌方的委托模式也從僅直播代運營拓展到整合營銷，且其中三分之二為外地及海外品牌�！斑@些非創(chuàng)立于上海本地的品牌也來尋求上海MCN機構的加持，看中的是上海機構的選品策略、內容策劃、創(chuàng)新玩法，以及核心的數(shù)據(jù)運營分析能力�！毕罗D◆5版（上接第1版）黑域文化CEO黑水說。

　　就在近期，健康即食類品牌“鯊魚菲特”剛剛完成超1億元B輪融資，隨即就與黑域文化簽約。值得一提的是，協(xié)議中特別設定了“對賭”條款，涉及內容推廣后的關注用戶、用戶加購收藏、進入店鋪的UV即獨立訪客等關鍵指標。若未達標，機構或無法獲得服務費和尾款。這種“對賭”往往是應品牌方要求，而機構愿簽，代表著能力自信。據(jù)悉，上海少數(shù)MCN機構已有亮眼的“對賭”履歷。

　　品牌與機構漸趨難舍難分

　　品牌與MCN機構如此難舍難分，使得一些新趨勢率先在上海露臉。

　　第一大趨勢，在于MCN機構內部孵化新品牌。

　　當下，品牌的玩法徹底變了，大多不再遵循傳統(tǒng)的線下多級批發(fā)分銷模式。依托于國內強大的數(shù)十年為國際品牌代工的能力和供應鏈系統(tǒng)，創(chuàng)造一個新品牌甚至不用自建工廠。在此情況下，品牌的運營能力和數(shù)據(jù)加持成為更重要指標。兩輪加持美妝黑馬“完美日記”的真格基金合伙人戴雨森近期就透露，“完美日記”背后，有數(shù)百位軟件工程師構建中臺系統(tǒng)，由此在前端與消費者溝通營銷，在中端進行消費者分析，在后端則實現(xiàn)供應鏈的打通。

　　具備了數(shù)據(jù)能力又掌握了營銷之道的MCN機構，很可能自行聯(lián)合資本力量，自創(chuàng)新消費品牌。據(jù)記者了解，近期上海已有多家MCN機構在內部新增品牌孵化部，目標要在未來三年內培育3至5個垂類新品牌。

　　由于MCN機構的服務已成品牌生態(tài)中不可或缺的一環(huán)，機構被成熟品牌收購正成為另一種趨勢。

　　近期，“撲克王”姚記科技被曝斥資千萬元，投資MCN機構侵塵文化。更早的2018年，廣東女鞋品牌“星期六”收購MCN機構遙望網(wǎng)絡。目前，遙望網(wǎng)絡旗下簽約明星包括王祖藍、王耀慶、張柏芝等十余人，簽約達人有瑜大公子、李宣卓、余機智等百余人。“星期六”也由此成網(wǎng)紅概念股，一度股價出現(xiàn)十余個漲停，公司得以推進向“時尚IP生態(tài)圈”的戰(zhàn)略轉型。

　　品牌收購MCN機構，亦在上海萌動。據(jù)悉，國內著名羽絨服品牌收購上海某MCN機構分公司的計劃已在推進中，預計估值超過5000萬元，相關投資基金也已介入，為未來資本化提前鋪設架構。