東方七日談｜中國品牌日，細(xì)品兩個品牌的一上一下

剛剛過去的一周，借著全國消費促進月的東風(fēng)，長三角各地各類展會活動此起彼伏，熱氣騰騰，其中最受關(guān)注的，當(dāng)屬2021年中國品牌日活動。

在上海展覽中心，2.5萬平方米的場地里，19個主題展區(qū)展示近年來中央企業(yè)的品牌力量，37個主題展區(qū)展示各地推進品牌建設(shè)的成效，讓人目不暇接。展會上各大品牌的高調(diào)出場，源于充足的底氣——2020年，我國有133家企業(yè)進入世界500強榜單，位居世界首位。

從歷史上看，“品牌”這個詞匯在我國廣泛傳播與被接受的時間并不長。1989年7月的《人民日報》上，一篇名為《廣告的“品牌形象法”》的文章還試圖向大眾科普品牌的概念：“有些廠商想使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，產(chǎn)品的標(biāo)志——品牌就出現(xiàn)了。所謂品牌就是指每一商品的名稱、包裝、價格、質(zhì)地、色彩、廣告形式等組成的商品個性�！�

從國民對品牌的陌生，到今天中國品牌在世界上獲得廣泛知名度和美譽度，前后不過30多年，見證了改革開放帶來的社會劇變。如今，消費者購物，首先看品牌；生產(chǎn)者經(jīng)營，首先要打造品牌。包含“質(zhì)量、審美、風(fēng)格”等多種內(nèi)涵的“品牌”，成為消費者和商品生產(chǎn)者的共同追求，映照出我國市場經(jīng)濟的發(fā)展與成長。

在經(jīng)濟邁向高質(zhì)量發(fā)展的今天，品牌有了更重要的作用與更高的要求。

2016年6月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，認(rèn)為我國品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強、企業(yè)誠信意識淡薄等問題比較突出。根據(jù)《意見》，2017年4月，國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，迄今已進行到第五年。

國家對品牌的重視，營造了良好的社會環(huán)境。但對于企業(yè)來說，能否從一個普通商標(biāo)成長為一個知名品牌，關(guān)鍵還是要看自身能否踏實發(fā)展，市場是否真正認(rèn)可。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息流通便捷，依靠營銷、宣傳，短時間內(nèi)不知名企業(yè)就能“一炮而紅”，帶來許多走向歧路的誘惑。

5月13日，上海警方通報一起合同詐騙案，曾經(jīng)一度較為知名的某奶茶品牌雇人虛假排隊，騙取投資者加盟，涉案金額高達(dá)7億余元。最終，90余名犯罪嫌疑人落網(wǎng)，品牌代言人微博致歉——沒有合規(guī)經(jīng)營與扎實品質(zhì)，“虛假繁榮”最終落得一地雞毛。

從國家層面看，加強品牌建設(shè)，有利于推動經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國轉(zhuǎn)變，有利于滿足人們更高層次物質(zhì)文化需求。發(fā)展品牌經(jīng)濟，是要全面改善影響品牌發(fā)展的質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信、文化、人才、營銷和環(huán)境等要素，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。

在商品經(jīng)濟、貿(mào)易往來發(fā)達(dá)的長三角，向來善于運用品牌價值推動發(fā)展。行走上海南京路、杭州西湖畔、南京夫子廟……各類老字號均在推陳出新，自我革命。特別是在上海，品牌的價值已不僅僅限于企業(yè)或商品，而是提升到整個城市，成為推動發(fā)展的一項戰(zhàn)略。全力打響“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購物”“上海文化”四大品牌，業(yè)已成為推動城市高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)造高品質(zhì)生活的重要舉措。

也是在這一周，上海金融法院宣判了一起備受資本市場關(guān)注的案件，“老八股”之一的飛樂音響，因在證券市場上虛假陳述被投資者起訴，315名投資者作為原告勝訴，飛樂音響被判賠償1.23億元，且接下來仍有可能遭到其他投資者起訴維權(quán)。

上市30多年后，飛樂音響以這樣不光彩的方式再次見諸媒體，令人唏噓。這個曾經(jīng)的資本市場“弄潮兒”，以親身經(jīng)歷給各大企業(yè)上了一課：品牌的建構(gòu)需幾十年沉淀積累，“神話”破滅，卻只需一日之功。

當(dāng)然，從另外一個維度上看，這個案件作為《最高人民法院關(guān)于證券糾紛代表人訴訟若干問題的規(guī)定》出臺后普通代表人訴訟的首次全面實踐，上海金融法院的判決開了先例，也獲得了各界多方認(rèn)可，為“上海金融審判”的品牌添上了濃重的一筆。

兩個“品牌”的一上一下，像是一種巧合，卻也代表了一種鮮明的價值取向：致力于為民服務(wù)者，方得品牌價值。反之，則必被唾棄。