不打價(jià)格戰(zhàn) 滬郊農(nóng)民直播帶貨優(yōu)勢(shì)在哪里

　　認(rèn)識(shí)阿萍，剛好滿一年。

　　她穿著一年前見(jiàn)面時(shí)一模一樣的紅格子襯衫，還是板寸頭、胖胖的、聲音響亮。不一樣的是，一年前她面對(duì)記者很拘束，眼睛不知往哪里看、手也不知道往哪里放；一年后，她拿著手機(jī)向記者展示，“最近又拍了新視頻�！�

　　跟阿萍去生產(chǎn)基地看當(dāng)季出產(chǎn)的甜瓜，遇到陌生的農(nóng)戶，打量了她一下，笑了：“你是那個(gè)拍視頻的吧？像韓紅。”阿萍仍是個(gè)普通的農(nóng)民，可她的生活已經(jīng)因?yàn)槎桃曨l和電商直播發(fā)生了很大變化。

　　在上海，有許多農(nóng)民和阿萍一樣，因?yàn)橐咔�，從去年春天開始走上拍攝短視頻、試水電商直播的轉(zhuǎn)型之路。

　　一年過(guò)去了，借助互聯(lián)網(wǎng)“王婆賣瓜”的他們還好嗎？

　　趕潮◆◆◆

　　普通農(nóng)民試水直播

　　一年前，是上海本地農(nóng)民受新冠肺炎疫情影響最大的時(shí)候：原本來(lái)田頭的采購(gòu)商不來(lái)了，批發(fā)市場(chǎng)關(guān)閉了，酒店、餐廳、學(xué)校等大客戶暫時(shí)停擺……田里的農(nóng)作物仍在源源不斷產(chǎn)出。于是，農(nóng)民主動(dòng)求變：有的利用朋友圈等私域流量銷售，有的看中短視頻和直播帶貨。

　　浦東南匯大團(tuán)鎮(zhèn)的農(nóng)民倪萍屏、熟人嘴里的阿萍，正是其中之一。確切地說(shuō)，是阿萍所在的上海田地甜蔬果合作社理事長(zhǎng)施雷想試一試用互聯(lián)網(wǎng)推廣本地農(nóng)產(chǎn)品。

　　阿萍擔(dān)任主角的第一段視頻只有21秒，字幕11個(gè)字：新零售模式助力鄉(xiāng)村振興。像施雷和阿萍這樣闖蕩互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)民越來(lái)越多。上海市農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校看到農(nóng)民的探索，迅速聯(lián)系培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為農(nóng)民舉辦系統(tǒng)的短視頻和電商直播培訓(xùn)，連續(xù)一個(gè)月，每晚直播上課。

　　為方便聯(lián)系，培訓(xùn)班組建了一個(gè)微信群，起初只有100多人；等到培訓(xùn)結(jié)束的時(shí)候，群?jiǎn)T接近400人。幾乎每個(gè)成員背后，都有一個(gè)合作社或家庭農(nóng)場(chǎng)。施雷就是培訓(xùn)班學(xué)員。他第一時(shí)間采購(gòu)拍攝設(shè)備，按照老師建議寫腳本。隨身帶一本本子，生怕錯(cuò)過(guò)每一絲靈感�！鞍⑵汲稣鳌本褪沁@樣誕生的。短短21秒，施雷卻在小本子上涂抹了很久——怎么拍、怎么剪，字幕寫什么，用“字斟句酌”來(lái)形容，一點(diǎn)都不為過(guò)。

　　讓施雷和阿萍高興的是，他們頗有“出道即高峰”的味道：“阿萍出征”亮相后，當(dāng)天獲贊超過(guò)1000個(gè)，合作社賬號(hào)新增300多個(gè)粉絲。截至目前，這條短視頻獲贊量超過(guò)3300個(gè)、播放量超過(guò)4萬(wàn)次，600多條留言肯定阿萍的嘗試；還有4.2萬(wàn)用戶以“阿萍出征”為模板進(jìn)行同款短視頻拍攝，總播放量超過(guò)10萬(wàn)次。

　　去年7月底，市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委牽頭舉辦直播帶貨大賽。當(dāng)天，包括施雷在內(nèi)，全市9個(gè)涉農(nóng)區(qū)55個(gè)農(nóng)民組成11支隊(duì)伍，同時(shí)在各自直播間帶貨。兩個(gè)小時(shí)后，總銷售額超過(guò)20萬(wàn)元。

　　退潮◆◆◆

　　生活重點(diǎn)仍在田頭

　　隨著去年下半年經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，原先的田頭銷售渠道逐漸恢復(fù)，農(nóng)民集中直播活動(dòng)明顯減少。

　　市農(nóng)廣校是最早組織農(nóng)民集體學(xué)習(xí)短視頻和電商直播技巧的市級(jí)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，今年調(diào)整課程設(shè)置，將培訓(xùn)重點(diǎn)聚焦具體產(chǎn)業(yè)技術(shù)研修和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體帶頭人國(guó)際視野、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理水平的提升上。

　　學(xué)校老師周松良曾全程跟著農(nóng)民學(xué)習(xí)短視頻和電商直播技巧，說(shuō)起今年的變化，他覺(jué)得更符合市場(chǎng)規(guī)律，“去年的培訓(xùn)是為了幫助農(nóng)民在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代掌握新技巧，但并不是說(shuō)農(nóng)民必須或只能依靠短視頻、電商直播營(yíng)銷�！�

　　一年來(lái)，周松良關(guān)注農(nóng)民學(xué)員的成長(zhǎng)，也關(guān)注行業(yè)發(fā)展，覺(jué)得農(nóng)民要想直播帶貨成功，不是靠一次培訓(xùn)或一場(chǎng)比賽就能實(shí)現(xiàn)的，“這是一件需要堅(jiān)持下去的事，不是每個(gè)農(nóng)民都有這樣的毅力。短視頻和電商直播競(jìng)爭(zhēng)激烈，農(nóng)民不能只靠這一個(gè)營(yíng)銷途徑�！鞭r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的核心是要有好的產(chǎn)品、服務(wù)，主導(dǎo)這些的應(yīng)當(dāng)是具備國(guó)際視野的現(xiàn)代農(nóng)民。所以，市農(nóng)廣校調(diào)整培訓(xùn)重點(diǎn)，將短視頻拍攝、直播帶貨技巧等“戰(zhàn)術(shù)”內(nèi)容，轉(zhuǎn)向提升農(nóng)民綜合素質(zhì)的“戰(zhàn)略”內(nèi)容。

　　在拍了五六十個(gè)短視頻后，施雷也有自己的想法，“和專業(yè)的主播相比，農(nóng)民有局限性。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，電商直播不一定最適合農(nóng)民�！�

　　農(nóng)民直播是“素人直播”，號(hào)召力不如專業(yè)主播。農(nóng)民的生活重點(diǎn)在田頭，“人手短缺”是都市農(nóng)業(yè)一大瓶頸，不可能花很多時(shí)間做直播。電商直播對(duì)主播和頻率要求很高，意味著農(nóng)民天生有短板。

　　此外，電商直播因疫情形成熱潮，各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中免不了“價(jià)格戰(zhàn)”。但凡人氣高、成交量大的直播，大部分與便宜有關(guān)�？蓪�(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，不可能一味讓價(jià)，尤其在上海這樣種植成本較高的大都市，提倡“精品農(nóng)業(yè)”和“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”。所以，上海農(nóng)民很難靠?jī)r(jià)格取勝。

　　不過(guò)，施雷和阿萍并沒(méi)有放棄短視頻拍攝和直播帶貨。阿萍說(shuō)：“因?yàn)殚_心，可以展現(xiàn)我們農(nóng)民的生活�！�

　　在最新幾段短視頻中，她穿上施雷的西裝，上網(wǎng)買了大紅色領(lǐng)結(jié)，將當(dāng)季產(chǎn)品南匯甜瓜作為話筒，在田間引吭高歌。

　　聽到大家叫她“田頭韓紅”后，她很認(rèn)真地問(wèn)施雷：“我要不要學(xué)一下唱歌？”施雷不以為意，“沒(méi)必要，我們又不做明星。”阿萍覺(jué)得有道理，“就是做自己，告訴大家上海農(nóng)民的樣子�！�

　　破圈◆◆◆

　　擴(kuò)大影響力效果好

　　在施雷看來(lái)，農(nóng)民帶貨未必能成功，但通過(guò)短視頻和直播，擴(kuò)大品牌影響力的效果明顯。據(jù)合作社粗略統(tǒng)計(jì)，試水短視頻和電商直播一年多來(lái)，直接帶動(dòng)銷售約1萬(wàn)元，“這個(gè)數(shù)字與專業(yè)主播帶貨當(dāng)然不能比，但證明了一點(diǎn)，不少人對(duì)農(nóng)民生活有興趣，愿意嘗試我們的產(chǎn)品。”

　　與他有同樣想法的農(nóng)民并不少。在當(dāng)初的短視頻培訓(xùn)班微信群中，農(nóng)民經(jīng)常分享自己新拍的短視頻或計(jì)劃進(jìn)行的直播帶貨信息。

　　“農(nóng)產(chǎn)品要‘破圈’，互聯(lián)網(wǎng)是很好的渠道。”金山區(qū)的上海金貴棗油桃種植專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人左金蓮說(shuō)。在金山區(qū)農(nóng)業(yè)科技教育信息中心牽頭下，當(dāng)?shù)仄骄�每�(jī)芍芫蜁?huì)舉辦一場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)式的直播帶貨，每次邀請(qǐng)不同合作社負(fù)責(zé)人上場(chǎng)，她是�？�，還被培訓(xùn)老師評(píng)價(jià)為“有網(wǎng)紅潛質(zhì)”。

　　事實(shí)上，左金蓮的私域流量銷售轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于她參與的直播帶貨。她的微信通訊錄有3000多個(gè)好友，絕大多數(shù)都是買過(guò)合作社產(chǎn)品的消費(fèi)者，“不夸張地說(shuō)，復(fù)購(gòu)率超過(guò)90%�！笨勺蠼鹕徱矆�(jiān)持拍短視頻、參與各種直播帶貨，“這能幫我們把產(chǎn)品賣得更廣。”

　　2012年才正式投身農(nóng)業(yè)的她經(jīng)歷了農(nóng)產(chǎn)品銷售方式的變遷：最初，靠產(chǎn)品品質(zhì)贏口碑、靠熟人關(guān)系拓渠道；接著，在生產(chǎn)基地旁開了一家“田頭超市”，賣自家也賣相鄰合作社的農(nóng)產(chǎn)品，吸引來(lái)市郊游玩的市民；再后來(lái)，嘗試通過(guò)QQ空間建立回頭客群體；去年發(fā)現(xiàn)，短視頻和電商直播能更好地提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的影響力。

　　“微信通訊錄里的很多客人是按照我們產(chǎn)品包裝上的電話找到我的，因?yàn)閯e人送他們產(chǎn)品，覺(jué)得好，想長(zhǎng)期選購(gòu)�！弊蠼鹕彴l(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)后，一直在思考：怎樣把等客人來(lái)基地、來(lái)田頭超市選購(gòu)，變成客人直接在網(wǎng)上下單。

　　她看中短視頻和直播帶貨也是因?yàn)檫@個(gè)，“通過(guò)拍視頻，即使客人在市區(qū)，也能知道我們?cè)趺捶N、種成什么樣，這比文字、照片描述更真實(shí)。人們消費(fèi)時(shí)有種沖動(dòng)，直播帶貨恰恰能喚起這種沖動(dòng)”。即便直播帶貨的轉(zhuǎn)化率尚比不過(guò)左金蓮?fù)ㄟ^(guò)微信朋友圈帶貨，也不影響她探索的熱情。

　　探索讓她有成就感�！拔乙郧芭囊曨l只會(huì)對(duì)著東西拍，現(xiàn)在知道要把人、物、景結(jié)合起來(lái)。最早直播時(shí)會(huì)發(fā)愁怎么對(duì)著鏡頭講，但現(xiàn)在知道要時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)友的評(píng)論，及時(shí)互動(dòng)。”左金蓮覺(jué)得，哪怕有一天不直播了，掌握這些技能也大有益處。

　　金山區(qū)農(nóng)業(yè)科技教育信息中心主任王慶華說(shuō)，堅(jiān)持每?jī)芍転檗r(nóng)民開設(shè)一場(chǎng)直播帶貨實(shí)踐小課堂，是因?yàn)檫@對(duì)擴(kuò)大當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌影響力有作用，也讓農(nóng)戶掌握一門新技能。前不久，當(dāng)?shù)貛准液献魃缏?lián)合去一些企業(yè)擺攤，散裝的甜瓜被一搶而空；4月草莓產(chǎn)量大，口感逐漸下降，但合作社成功對(duì)接果醬加工廠，產(chǎn)品深加工后延伸銷售，“大家通過(guò)直播認(rèn)可產(chǎn)品，不同類型產(chǎn)品可以分級(jí)銷售。精品的裝禮盒，農(nóng)民可以繼續(xù)在原有渠道或私域流量銷售；但禮盒之外的產(chǎn)品，打造成實(shí)惠裝，進(jìn)入線上線下銷售，也有被認(rèn)可的機(jī)會(huì)�！�

　　記者手記

　　為擁抱變化點(diǎn)贊

　　關(guān)注農(nóng)民直播，是因?yàn)橛浾咧�道這是一條艱難的路，好奇這一原本不熟悉互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則的人群，將怎樣面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。一年來(lái)，確實(shí)有人退出，有人留下。那些留下來(lái)的人，見(jiàn)識(shí)之遠(yuǎn)，讓記者頗有感觸。在他們看來(lái)，掌握短視頻和直播技巧，并非只為了帶貨，而是這個(gè)過(guò)程中自我能力得到提升，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)中為農(nóng)產(chǎn)品尋找更好的出路。

　　與很多行業(yè)不一樣，農(nóng)民帶貨很少有“門戶之見(jiàn)”，他們既宣傳自己的產(chǎn)品，也樂(lè)意分享其他合作社產(chǎn)品。不同合作社之間并不是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，為什么農(nóng)民如此“大公無(wú)私”？是因?yàn)樗麄冇X(jué)得這是一個(gè)“一榮俱榮，一損俱損”的市場(chǎng)，“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”不是靠“價(jià)格戰(zhàn)”打出來(lái)的，是靠互相提升、共同成長(zhǎng)做出來(lái)的。

　　與很多企業(yè)想要借助互聯(lián)網(wǎng)一鳴驚人、或通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”碾壓對(duì)手相比，上海農(nóng)民這些富有遠(yuǎn)見(jiàn)又樸實(shí)無(wú)華的想法更令人敬佩。上海在推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案中提出，要培育高素質(zhì)農(nóng)民，因?yàn)檗r(nóng)民是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要主體。高素質(zhì)從哪里來(lái)？依記者看，就從這些主動(dòng)擁抱市場(chǎng)變化的最新實(shí)踐中鍛煉出來(lái)的。