上海茶飲店超過咖啡館 不斷創(chuàng)新為現(xiàn)制茶飲贏得口碑

前不久，現(xiàn)制茶飲品牌“奈雪的茶”（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）向港交所提交上市申請(qǐng)，有望成為中國(guó)現(xiàn)制茶飲第一股。

成立不到六年的奈雪，背后是中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的飛速發(fā)展。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)現(xiàn)制茶飲門店約25萬家，2020年超過48萬家，今年可能達(dá)到55萬家；市場(chǎng)規(guī)模則從2017年的442億元激增至2020年的突破1000億元，并出現(xiàn)了喜茶和奈雪這兩家估值分別超過100億元的頭部品牌。

在上海，現(xiàn)制茶飲店的數(shù)量超過咖啡館。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，截至3月10日，全市共有9056家茶飲店，咖啡館的數(shù)量是7494家。

走訪上海的現(xiàn)制茶飲店，可以發(fā)現(xiàn)這一業(yè)態(tài)快速發(fā)展的背后，既有內(nèi)需變化的新趨勢(shì)，更有經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)滿足內(nèi)需、激發(fā)內(nèi)需的新嘗試。

新“奶茶”新在哪？

滿足人們從“吃得上”到“吃得好”的新需求，受到市場(chǎng)歡迎。

現(xiàn)制茶飲的受歡迎程度，從商場(chǎng)里的奶茶店數(shù)量可見一斑——年輕人習(xí)慣把現(xiàn)制茶飲統(tǒng)稱為“奶茶”，但現(xiàn)制茶飲不再是“茶粉+牛奶+珍珠”的組合，而是以茶葉、鮮奶、水果等為原材料，配合淀粉珍珠、芋圓、布丁等多樣化配料。

靜安寺商圈是上海頂級(jí)商圈之一，國(guó)際一線品牌爭(zhēng)相入駐，但它同樣歡迎單價(jià)二三十元的現(xiàn)制茶飲。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，商圈里至少有57家新式茶飲店。記者在商圈里的芮歐百貨數(shù)了數(shù)，僅這家商場(chǎng)內(nèi)就有喜茶、樂樂茶等7家新式茶飲店，數(shù)量比咖啡店多。

三四年前，商場(chǎng)里很少看到現(xiàn)制茶飲店。喜茶、奈雪、樂樂茶等在業(yè)界被稱為“新式茶飲”，因?yàn)樵谒鼈儭罢Q生”前，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)充滿了茶飲粉末、香精、糖漿，雖然單價(jià)不高，卻與健康、品質(zhì)等消費(fèi)需求有差距，進(jìn)不了大商場(chǎng)。

隨著2012年喜茶的前身“皇茶”誕生，新式茶飲讓人眼前一亮：一排排透明的茶葉罐里，是不同種類的茶葉；一個(gè)個(gè)锃亮的不銹鋼容器中，有五花八門的現(xiàn)切水果……品質(zhì)好不好、產(chǎn)品是否新鮮，消費(fèi)者看得見。

新式茶飲的顏值也很高，芝士奶蓋茶、芝士鮮果茶等改變了“奶茶只是一杯茶”的傳統(tǒng)印象，適合拍照后分享到社交平臺(tái)。

換句話說，新式茶飲的誕生，滿足了人們從“吃得上”到“吃得好”的新需求，因此受到市場(chǎng)歡迎。2017年初喜茶首店登陸上海時(shí)，客流如潮，等候時(shí)間一度長(zhǎng)達(dá)四五個(gè)小時(shí)。面對(duì)熱情的消費(fèi)者，其余現(xiàn)制茶飲品牌有所觸動(dòng)，紛紛升級(jí)。茶底和牛奶的品質(zhì)、水果的新鮮度、產(chǎn)品完成后的顏值高低等，成為現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)追求的新方向。最終，上海的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)完成了升級(jí)換代。

眼下，新式茶飲的平均售價(jià)在每杯二三十元左右，較以前使用茶飲粉末勾兌的飲品提高了不少。它們?yōu)椴幌矚g或不適合咖啡的消費(fèi)者提供了新選擇。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)CBNData數(shù)據(jù)顯示，近五成新式茶飲消費(fèi)者月均可支配收入超過8000元，其中8%的月均可支配收入超過2萬元；82%的消費(fèi)者具有高等教育背景，61%為白領(lǐng)人群。相關(guān)產(chǎn)品還具有消費(fèi)頻次高、忠誠(chéng)度高的特點(diǎn)，超八成消費(fèi)者每周至少購(gòu)買一次，而且偏好頭部品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品。

明亮整潔的店鋪風(fēng)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品，以及實(shí)力不菲、高忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體，使新式茶飲成為中高端商場(chǎng)招商的“香餑餑”。在眾多現(xiàn)制茶飲品牌中，喜茶用不到八年時(shí)間開設(shè)了600多家門店，奈雪在五年多時(shí)間里開了420多家門店，大部分門店都開在中高端商場(chǎng)內(nèi)。新式茶飲店還能與商場(chǎng)里的其他業(yè)態(tài)相配合，做大消費(fèi)市場(chǎng)。記者在工作日中午觀察，芮歐百貨五樓喜茶門店里排隊(duì)點(diǎn)單的人并不多，但門店的在線點(diǎn)單系統(tǒng)顯示，共有40多個(gè)訂單。店員說，有不少訂單來自正在吃午餐的上班族，用餐結(jié)束差不多茶飲也制作完畢，剛好拿回辦公室。

為啥變成“八寶粥”？

輔料和配料越多，意味著品牌提供給消費(fèi)者的個(gè)性化選擇越多。

現(xiàn)制茶飲店開店增速，茶飲本身也發(fā)生了變化：新式茶飲剛誕生時(shí)，配料以珍珠、水果、芝士奶蓋為主，之后出現(xiàn)布丁、芋圓、蛋糕、黑糖、麻薯……現(xiàn)在，一杯新式茶飲里的原料幾乎超過一份八寶粥，包括牛奶、餅干、奶油、珍珠、芋圓、布丁、麻薯、巧克力碎、堅(jiān)果等。

對(duì)這樣的新式茶飲褒貶不一，但在業(yè)內(nèi)人士看來，撇開“好不好吃”的問題，“八寶粥式奶茶”是現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)為做大內(nèi)需市場(chǎng)進(jìn)行的積極探索：不斷創(chuàng)新并提供個(gè)性化服務(wù)。

現(xiàn)制茶飲的行業(yè)門檻并不高，品牌要脫穎而出必須有創(chuàng)意，所以各大品牌會(huì)不斷推出新配料以形成賣點(diǎn)。同時(shí)，現(xiàn)制茶飲圍繞健康、新鮮的品質(zhì)需求進(jìn)一步升級(jí)。消費(fèi)者不想喝太甜的飲料，茶飲品牌就提供不同的甜度選擇，有的還提供零卡路里的代糖。

輔料和配料越多，意味著品牌提供給消費(fèi)者的個(gè)性化選擇越多，茶底、配料、溫度、口味，都由消費(fèi)者說了算。有消費(fèi)者推算，一家現(xiàn)制茶飲品牌可提供超過4萬種個(gè)性化配方。

此外，現(xiàn)制茶飲還通過“季節(jié)限量款”和跨界聯(lián)名不斷增加新意。最近喜茶的“雪山思鄉(xiāng)龍眼”、奈雪的“霸氣黑桑椹”等，銷量都數(shù)以百萬元計(jì)。

怎樣有效“吊胃口”？

善用“饑餓營(yíng)銷”卻并不透支，從而具備“常來常新”的吸引力。

業(yè)內(nèi)人士指出，不斷創(chuàng)新為現(xiàn)制茶飲贏得口碑，也對(duì)其他行業(yè)做大內(nèi)需市場(chǎng)有啟發(fā)。

首先，新式茶飲市場(chǎng)的擴(kuò)張來自經(jīng)營(yíng)者對(duì)健康、個(gè)性化等消費(fèi)新需求的快速響應(yīng)。這些需求并非只出現(xiàn)在茶飲市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)餐飲市場(chǎng)、食品市場(chǎng)都有參考價(jià)值。喜茶、奈雪、樂樂茶等均開發(fā)了自己的小程序和會(huì)員體系，除了提供點(diǎn)單、積分、評(píng)價(jià)等服務(wù)外，還通過線上渠道收集消費(fèi)者偏好，將消費(fèi)者偏好沉淀為新產(chǎn)品和新服務(wù)。

其次，新式茶飲善用“饑餓營(yíng)銷”又不透支“饑餓營(yíng)銷”。例如，跨界、聯(lián)名產(chǎn)品通常走“限時(shí)”路線，供應(yīng)幾周就會(huì)下市。不過，一款限定茶品下線后，很快會(huì)上線另一款新品，從而具備了“常來常新”的吸引力。

最后，現(xiàn)制茶飲強(qiáng)化了產(chǎn)品的社交屬性，“今天，你喝奶茶了嗎”已成為年輕人社交的一種話題。上班族陳先生說，現(xiàn)制茶飲是工作中的調(diào)味劑：“在工作日下午昏昏沉沉的時(shí)候，如果有同事問‘喝奶茶嗎’，往往會(huì)一呼百應(yīng)�！泵缊F(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這點(diǎn)：工作日13時(shí)至15時(shí)都是現(xiàn)制茶飲的訂單高峰。當(dāng)一件商品具備了社交屬性，意味著會(huì)讓消費(fèi)者常想起它，繼而增加消費(fèi)頻率。