不斷加碼廣告投放的在線教育機(jī)構(gòu)最近“翻車”了,包括猿輔導(dǎo)、高途課堂、作業(yè)幫、清北網(wǎng)校在內(nèi)的四家頭部機(jī)構(gòu)的視頻信息流廣告,不僅出現(xiàn)了雷同的宣傳老師,并且老師的身份在英語、數(shù)學(xué)等學(xué)科來回變換,令人生疑。雷同廣告出現(xiàn)后,引發(fā)了網(wǎng)友的多方關(guān)注,甚至一度沖上微博熱搜。1月20日,北京商報記者發(fā)現(xiàn),相關(guān)爭議廣告已被機(jī)構(gòu)撤下。在廣告翻車背后,折射出的是在線教育營銷越來越趨向“內(nèi)卷”的現(xiàn)實。不健康的營銷和推廣方式何時才能結(jié)束,是業(yè)內(nèi)需要共同思考的問題。
從1月18日起,一張“四家教育機(jī)構(gòu)代言老師為同一人”的截圖開始在網(wǎng)上流傳,圖中女老師的身份在資深數(shù)學(xué)老師、資深英語老師之間來回變換,但她的真實身份卻難以界定。而她出鏡廣告的四家機(jī)構(gòu)分別為猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂和清北網(wǎng)校,均為業(yè)內(nèi)知名的頭部線上教育公司。
這樣的信息流廣告是否符合《廣告法》的規(guī)定?記者咨詢了北京卓緯律師事務(wù)所合伙人孫志峰,孫志峰告訴記者,依據(jù)《廣告法》第四條的規(guī)定,廣告不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容,不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實性負(fù)責(zé)。“事件廣告中的所謂教師在這個機(jī)構(gòu)稱自己是數(shù)學(xué)老師,在另一機(jī)構(gòu)稱自己是英語老師,存在較大冒充專業(yè)人士提供虛假內(nèi)容廣告的嫌疑,依據(jù)《廣告法》第五十五條,廣告主有可能會承擔(dān)相應(yīng)處罰,廣告經(jīng)營者、發(fā)布者若明知虛假仍然發(fā)布,也將面臨處罰。”
而本次在線教育機(jī)構(gòu)的廣告“翻車”事件,僅是目前在線教育行業(yè)內(nèi)巨量營銷投放的冰山一角。
自2020年初開始,受到“停課不停學(xué)”等政策影響,在線教育領(lǐng)域按下了加速鍵,而在跑馬圈地的過程中,營銷投放成為各家機(jī)構(gòu)不可繞開的環(huán)節(jié)之一。曾有業(yè)內(nèi)人士指出,一方面,在線教育打破了地緣上的限制,讓教育資源觸及到更多地區(qū),另一方面,布局范圍的加大也讓機(jī)構(gòu)更需要全國性的營銷來建立品牌形象,昔日傳統(tǒng)的線下教育偏向本地服務(wù)業(yè),大規(guī)模的營銷手段并不常見。
而從融資角度看,2020年涌入教培賽道的資金總額超過500億元人民幣,頭部企業(yè)獲得的融資均在億元之上。拿到融資的機(jī)構(gòu)將大量資金投入到營銷之中。據(jù)跟誰學(xué)財報顯示,公司在第三季度的營銷費(fèi)用達(dá)到20.56億元,超過2020年上半年19.62億元的營銷費(fèi)用總和。另一家頭部機(jī)構(gòu)網(wǎng)易有道在2020年第三季度的市場營銷費(fèi)用也達(dá)到人民幣11.48億元。
在指明燈智庫聯(lián)合創(chuàng)始人郁苗看來,盡管經(jīng)歷了廣告“翻車”事件,但總的來看,在線教育的營銷現(xiàn)狀短期內(nèi)不會發(fā)生實質(zhì)性改變。“或許改變只是不再明目張膽地使用同一個演員了!
而隨著在線教育機(jī)構(gòu)在營銷上的加碼,發(fā)展到目前,在線教育領(lǐng)域已經(jīng)“內(nèi)卷化”嚴(yán)重,各家機(jī)構(gòu)被裹挾在競爭中,退出艱難。各家的教輔禮盒越做越精美,試聽課程價格越來越低,線上教育不僅在從線下機(jī)構(gòu)爭奪生源,也在用在線教育觀念的普及去開掘新的教培市場。而在拼殺競爭之后,市場的理性回歸越來越被從業(yè)者和專家呼吁。
日前,中央紀(jì)委網(wǎng)站曾發(fā)文點名在線教育,教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負(fù)責(zé)人也在受訪中表示,針對當(dāng)前教培機(jī)構(gòu)比較突出的虛假宣傳、定價高、退費(fèi)難、卷錢跑路、盲目擴(kuò)張等問題,相關(guān)部門將按照市場規(guī)律加大管理力度。教育部也將進(jìn)一步聯(lián)合相關(guān)部門,不斷完善監(jiān)管體系,采取更為有力的措施。
中國教育科學(xué)研究院研究員儲朝暉認(rèn)為,對在線教育的監(jiān)管,重點是內(nèi)容的規(guī)范性和質(zhì)量的合格性!皬目蓪嵤┑慕嵌葋砜,‘亮證施教’是可行的,在線教育機(jī)構(gòu)的老師要把自己的任職資格做到對學(xué)員與家長公開真實,這是一個基本的、可檢驗的重要環(huán)節(jié)。”
儲朝暉進(jìn)一步指出,“在線教育未來在發(fā)展中,一定要認(rèn)清自身的優(yōu)勢與劣勢,最重要的是開發(fā)出優(yōu)秀獨(dú)特的教學(xué)產(chǎn)品”。