直播帶貨的愛與恨 店主:直播很辛苦 但不得不做

　　原標題：直播帶貨的愛與恨

　　到底是直播帶貨需要“6·18”，還是“6·18”需要直播帶貨，現(xiàn)在有點兒說不清了。

　　直播帶貨這趟列車上，電商巨頭、短視頻平臺提供著各項軟硬件設(shè)備，素人、明星、機構(gòu)以及名氣響亮的企業(yè)們拿著票陸續(xù)地上車。但是這趟列車的車速多少邁合適，沿途地理情況如何，目的地是風景宜人還是人間煉獄，尚且沒有明確的答案。

　　如今，各路人馬廝殺不斷，都想早點搶下一個山頭并插上大旗。然而，登頂之路不但有諸多讓人迷失方向的岔路口，還有布滿礫石的崎嶇路段�；蛟S經(jīng)歷過本輪“6·18”的洗禮，當局者將洞察出直播帶貨的前景，無需在內(nèi)容帶貨與電商帶貨間左右搖擺。

　　不得不做直播

　　直播已然是不少網(wǎng)店的標配，甚至撐起了品牌銷售的半邊天。

　　“今年‘6·18’一定要直播帶貨，各個渠道直播帶貨產(chǎn)生的銷量占總量的50%，直播帶貨已經(jīng)砍不掉了�！睏钕壬�旗艦店的電商運營總監(jiān)毛先生，篤信直播帶貨。他已經(jīng)為“6·18”籌備了300萬-400萬元貨值的商品，預計銷售額是平時的2倍。

　　毛先生店鋪的直播全部交由自己的兩位同事打理，要保證每天直播12小時。店鋪直播會在中午12點準時開始，一直持續(xù)到晚上11點甚至是凌晨�！巴砩�8點到凌晨這一時間段，是淘寶官方客流量的高峰期。”在與北京商報記者交流的過程中，毛先生多次流露出“直播很辛苦，但又必須要做”的想法。

　　直播帶貨人聲鼎沸，尤其是趕上“6·18”大促，但凡能與直播帶貨扯上點關(guān)系的店主，均不想放過這個機會。雨琪是一位服裝設(shè)計師，在一家服裝設(shè)計公司有著體面的工作，也開著帶有鮮明個人風格的淘寶店。雨琪原本并不想?yún)⑴c直播帶貨，“因為看起來就像是前幾年的電視購物，和強調(diào)調(diào)性、稀缺、特性的潮牌不搭調(diào)”。不過，網(wǎng)店開了半年，個位數(shù)的月銷量還是讓她動了直播帶貨的心思。

　　雨琪下班到家后就會上播，直到洗漱休息才會下播�！按蟾胖辈チ�3個月，店鋪關(guān)注人數(shù)突破了200人。最主要是有了一批穩(wěn)定的顧客�！彼龑δ壳暗某煽兒軡M意，沒有花錢買流量，也沒有特意營銷，能有百位肯重復下單的顧客就可以了�！坝行╊櫩兔總�月至少買一件，還有些希望我能幫忙量身定做。”雨琪承認直播帶貨的功效。

　　相較于雨琪的百人量級，毛先生用“恐怖的增長”來形容直播間觀看人數(shù)的增長。毛先生天貓店鋪的直播剛起步，但目前的觀看人數(shù)已經(jīng)從4月中旬的2000人飆升到了10萬人；淘寶店鋪直播已經(jīng)做了兩年，現(xiàn)在處于穩(wěn)定期，日觀看量在1萬人，3月、4月曾增長到2萬人。

　　除了品牌自播，毛先生還與MCN機構(gòu)、網(wǎng)紅簽約合作，直播帶貨也不局限在淘寶，還有抖音、快手等。這就意味著，自播與多渠道的站外直播帶貨貢獻了店鋪半數(shù)的交易量。“自播產(chǎn)生的銷量可占到30%，大主播貢獻10%，超頭部主播往往會達到60%�！泵�先生粗略計算了各種直播帶貨產(chǎn)生的效果。

　　毛先生直言，直播帶貨是必然的發(fā)展趨勢�！坝绕涫菍τ谝恍┬∑放疲�頭部主播乃至超頭部主播，一晚上直播帶貨能將店鋪一年的銷售額都拉起來�！毕噍^于同行，毛先生在直播帶貨領(lǐng)域可稱得上是優(yōu)等生。當下，會有2%左右的顧客因直播關(guān)注了店鋪，消費者在直播間能停留180秒，客單價在60-70元�！耙�比同行好很多。一般只能停留40秒、零食類目超過50元在直播間會較難成交。”

　　不僅是商家，MCN機構(gòu)的李明從5月就開始為公司里的主播安排“6·18”任務(wù)，算計著與哪些品牌、平臺合作能賺到更多的坑位費和傭金，一心想著大賺一筆�！拔覀冃枰�‘6·18’，品牌商和電商的狂歡，能給我們帶來真金白銀。”

　　價格戰(zhàn)變本加厲

　　所有人毫不掩飾對直播帶貨當前階段“價格戰(zhàn)”的厭惡。毛先生與小雨均用“病態(tài)”這個詞來形容直播帶貨的低價競爭行為。

　　毛先生以一款店鋪所售的麻花為例，日常售價是50元2罐；主播帶貨為了用價格刺激消費者下單，2罐在直播間售價37元，店鋪還要再支付20%的傭金�！白詈笏阆聛�，基本就是成本價了�！�

　　小雨在為一家賣日韓化妝品的店鋪直播帶貨時，就發(fā)現(xiàn)進貨價70元的化妝水，雖然會漲價到100元，但除去往返路程的機票、酒店，后期物流和客服以及給自己的傭金，基本也就沒有什么了�！坝袝r候店主在個別渠道會漲到200元，但交易實屬有限，多數(shù)都是一錘子買賣�！�

　　對于當下直播帶貨進行價格戰(zhàn)是否合理，范懿銘在接受北京商報記者采訪時稱，能否利用價格吸引用戶取決于品類，越是標品就越容易打價格戰(zhàn)，非標品則不會�！皹似穬r值在消費者心中相對恒定，通常來講消費者對于這類產(chǎn)品不需要有額外的鋪墊和認知，因此自然會到最便宜的地方下單。”

　　相反，非標品天然適合做直播。范懿銘認為，直播做到了面對面講解，主播可以講述產(chǎn)品價值，“蘑菇街主播會講解服裝穿搭，向消費者展示面料、細節(jié)，當時的直播間氛圍、消費者心情均會影響購買行為，反而受價格的影響會比較小”。

　　讓人厭惡的價格戰(zhàn)實則也是品牌與渠道方的博弈結(jié)果。當品牌足夠有市場影響力時，就算價格不降，主播仍舊會搶著帶貨，目的是增加人氣；當渠道方占據(jù)優(yōu)勢時，資源的天平會傾向渠道方，尤其是當直播帶貨為名人且能制造話題時： “他們決定了流量、銷量，品牌方的話語權(quán)相對較弱�！�

　　“想靠直播帶貨是賺不到錢的�！泵�先生和梁先生在接受北京商報記者采訪時，斬釘截鐵地給出了這個答案。

　　薇婭直播可以產(chǎn)生百萬級銷售額，但整體算下來店鋪還是要虧1萬多元，“這樣的性價比已經(jīng)很超值了”。毛先生還用店鋪與一在快手、抖音上帶貨的主播合作的案例舉例稱，一場直播下來，要給主播5萬元的坑位費和20%的傭金，主播承諾保底銷售達到20萬元，“開播前，我們就已算出來要虧損5萬元。如果達到30萬元，店鋪可能就不會虧”。

　　如果換成是在淘寶直播的薇婭、李佳琪等超頭部主播，毛先生也要虧損，不過更看重他們產(chǎn)生百萬銷售額的實力�！按笾鞑�傭金在15%-20%，一場坑位費2萬-3.5萬元；關(guān)系好的主播或者是小主播可以談到純傭金，大概15%�！边�是那句話，一場與主播合作的直播帶貨下來，平進平出就是比較好的結(jié)果了。

　　對于直播帶貨可產(chǎn)生百萬元銷售額還會虧損，梁先生稱，想上超頭部主播的直播間賣貨，就要給出巨大的優(yōu)惠，再加上支付的坑位費、傭金，后期承擔的人力成本、物流成本，利潤早沒了。毛先生也深有同感，產(chǎn)品折扣、支付的傭金和坑位費再加上各項服務(wù)費，基本沒有多少利潤空間。或許，這也就是直播帶貨盛況之下，盈利者仍是少數(shù)的部分原因。

　　盡管少有盈利的案例，但毛先生還是堅持直播帶貨，梁先生也依舊愿意與超頭部、頭部主播合作。“因為，他們是當下階段最好的營銷渠道，能用最短的時間讓品牌打開知名度。如果產(chǎn)品過硬，自然會產(chǎn)生回頭客，復購率也能上來。最重要的是，他們幾分鐘產(chǎn)生的銷量的確是百萬級的，店鋪自播完全達不到這樣的效果�！�

　　直播帶貨真的賺錢嗎

　　一片大家共贏的局面之下，參與直播帶貨的當局者們卻都在不斷抱怨“直播帶貨太苦，不賺錢”。毛先生與MCN機構(gòu)、主播合作前，都會提前盤算一場下來要虧多少。“虧1萬、2萬元是可以的，最好的情況是平進平出。虧得太多干脆就不做了，只用店員直播�！�

　　用毛先生自己的話來講，直播帶貨就是用眼前的虧損換取未來的增長。當下不乏有品牌商希望憑借直播帶貨，實現(xiàn)短期內(nèi)銷量的爆發(fā)式增長。他們往往舍得斥資與頭部主播乃至超頭部主播合作，至于直播一場下來凈賺多少，大家往往閉口不言或顧左右而言其他：我們需要主播推廣品牌和店鋪，讓消費者產(chǎn)生品牌認知，然后實現(xiàn)復購。

　　毛先生店鋪的復購率已經(jīng)實現(xiàn)了35%，他也并不反對與主播們進行合作。薇婭等超頭部主播帶貨后，會有部分因主播才下單的新用戶成為店鋪的老主顧。毛先生稱，需要站外直播為產(chǎn)品打開市場、提高知名度，現(xiàn)在的直播帶貨更像是提前墊付。

　　“只要不談凈賺，眼前也不考慮在直播帶貨上長期盈利，那就可以長期做下去�！币凿N售自熱火鍋為主的梁先生并沒有指望通過直播帶貨帶動凈利潤上漲，只是承認直播能刺激銷量爆發(fā)。梁先生解釋稱，店鋪自播是長期工作，安排了固定的員工負責，這部分以工資的形式發(fā)放；向頭部主播帶貨的支付，更像是短期投資，投一次就得核算一次。

　　梁先生坦言，自己與任何體量的主播均合作過�！袄罴宴�、薇婭等量級的主播，我們需要等待數(shù)月才能合作，店鋪反而每天會收到很多小主播主動要求帶貨的合作信息�！辈贿^，梁先生更愿意等大主播的檔期，而不是與小主播“將就”著合作�！耙驗橥瑯邮翘潛p，大主播直播幾分鐘可產(chǎn)生百萬銷量，小主播就算直播好幾場也實現(xiàn)不了，成本核算下來反而會虧損更多�！�

　　實際上，直播帶貨的江湖也執(zhí)行著二八定律。蘑菇街資深副總裁范懿銘在接受北京商報記者采訪時稱，大主播議價能力極強，很多商家經(jīng)常抱怨價格被壓得很低，沒有利潤了；當商家找小主播時，小主播不會將價格壓得很低，但也帶不出來量�！皻w根結(jié)底實際上是渠道和產(chǎn)品之間強勢與否的較量�！�

　　毛先生舉例稱，店鋪與薇婭合作時的帶貨效果極為明顯，確實實現(xiàn)了100多萬的銷量，“對于店鋪來講，這是必不可少的增量。中小主播產(chǎn)生的效果就比較微弱”。同毛先生有同樣認知的經(jīng)營者不在少數(shù)，“6·18”本就是一年中完成業(yè)績的重要檔口，頭部主播更是錦上添花，小主播難有明顯的貢獻�！氨P子就這么大，頭部主播早就掌握了行業(yè)里超過70%的資源，中腰部主播自然夾縫中生存�！绷合壬�毫不掩飾對頭部主播的青睞。

　　小雨連續(xù)做了3個月直播帶貨才賺了4000元，“還不如大學時候做車模賺得多”。小雨帶貨的店鋪又因為看不到明顯的銷量，店主決定將直播次數(shù)從每天一次減少為一周2次。小雨眼看著自己的收入還要減少，“本來以為自己的外貌與店鋪所銷售的日系風格服飾十分搭配，沒想到會如此慘淡”。

　　“只要自帶人氣的大主播開始直播，店鋪的流量就蹭蹭往下滑�！毙∮陼r刻都能感受到大主播“即將上線”的危機，尤其是“6·18”期間，大主播掌控流量的趨勢更為明顯。小雨認為，他們掌握著貨源、品牌、價格，不是自己這樣的小主播所能抗衡的。

　　喊著不賺錢的還有MCN機構(gòu)的李明，“所有人都認為MCN機構(gòu)一定賺得盆滿缽滿，隨便一鏟子下去都是黃金，但現(xiàn)實情況根本不是”。李明雖然不愿意透露具體數(shù)字，但還是給北京商報記者算了一筆賬，手里有40位主播，一晚上一起開工，坑位費最高可以達到150萬元。“150萬元看著很多，但還要支付代理分發(fā)、主播提成、水電等設(shè)備費用，還有直播設(shè)備、直播間租賃也是錢啊。所以，一場直播下來，MCN機構(gòu)賺的只是杯水車薪。”

　　那到底誰在賺錢？已完成成百上千成交額產(chǎn)生的利潤，都進了誰的口袋？毛先生認為，超頭部主播一定是賺錢的，量級有限的主播多少也會賺點。小品牌商尤其是著急打開市場的品牌商，還在為直播帶貨的虧損買單。

　　拼殺后回歸本位

　　沒有人否認，直播帶貨將為今年“6·18”創(chuàng)造更多增量的事實。如今，直播帶貨正上演著各路人馬廝殺的局面，以娛樂方式帶貨的抖音、快手，銷售目的性極強的淘寶直播、京東直播、拼多多直播，還有蘑菇街、小紅書這樣傾向分享內(nèi)容再帶貨的平臺。各方勢力正你方唱罷我登場，更是難免同臺競技。

　　從電商生長起來的直播帶貨，占據(jù)著半壁江山，也是行業(yè)里的活躍者�！�6·18”進入到預熱階段乃至現(xiàn)在的沖刺階段，淘寶直播大有一路領(lǐng)跑的姿態(tài)，京東與快手握手分割著市場，拼多多將直播間搬到了田間地頭和保稅倉。

　　阿里與京東頻繁邀請海量明星前來助陣，天貓公布了“6·18”期間的首批明星直播名單，將有300多明星集體上淘寶直播。京東直播將帶來超30萬場重點直播，內(nèi)容包括超級明星、品牌大佬、演唱會以及草莓音樂節(jié)。數(shù)日前，拼多多直接將直播間搭在了堆滿進口貨品的貨架之間，通過保稅倉“源產(chǎn)地”直播為消費者解答海淘過程中的困惑。蘑菇街正打算通過直播帶貨擴充品類并提高客單價。

　　與此同時，以抖音、快手為代表的短視頻平臺如今也是直播帶貨大軍中不容忽視的力量。短視頻平臺甚至與電商巨頭一度握手言和，但也保持著若即若離的關(guān)系。短視頻與電商企業(yè)掐斷可能向?qū)Ψ捷斔土髁康那�道，既希望相似的客群能讓彼此利益最大化，又害怕對方趁火打劫。電商陣地里，阿里、京東和拼多多希望結(jié)交到新伙伴，但警惕著不被處于流量上游的抖音、快手牽制；占有流量優(yōu)勢的短視頻，眼饞電商強大的供應(yīng)鏈，但也不甘心做流量的輸送者，對完善交易閉環(huán)可謂野心勃勃。

　　各路人馬混戰(zhàn)之時，身處其中并會因巨頭風吹草動就會頗受影響的商家，可謂“春江水暖鴨先知”，早已諳熟各家平臺。毛先生稱，店鋪在各個渠道都做了直播帶貨，客群差異極為明顯，訴求和目的均不一致�！岸兑�、快手更具有娛樂性，帶貨方式也比較吸睛；淘寶直播有很強的目的性，進直播間的用戶就是奔著消費�！�

　　當北京商報記者問起各家轉(zhuǎn)化率和流量體量如何時，毛先生給出的答案或許是當下多數(shù)商家面臨的狀況。“抖音和快手的娛樂性很強，流量極為龐大。抖音在線觀看人數(shù)5萬、6萬是很正常的水平，但淘寶很難有這樣的量級。”毛先生還解釋稱，以娛樂性為主的短視頻，將流量轉(zhuǎn)化成實際銷量的占比約為3%，電商直播帶貨的比例會更高。“淘寶一個流量產(chǎn)生的成交比站外10個流量的效果要好很多�！�

　　抖音、快手是一個泛娛樂內(nèi)容平臺，“這類平臺的厲害之處就是用有趣的內(nèi)容獲取到了海量的流量，直播在它們的生態(tài)里是一種變現(xiàn)方式”。范懿銘認為，流量一部分變現(xiàn)成電商，一部分變成了打賞。直播則屬于在內(nèi)容流量上做電商變現(xiàn)，因此貨品基本結(jié)構(gòu)傾向做輕決策小東西的，“用戶并不抱有很強的購買欲望，也沒有極強的售后訴求”。

　　基于此，泛娛樂內(nèi)容平臺就會呈現(xiàn)“高流量低轉(zhuǎn)化”的現(xiàn)象，廣泛的娛樂化帶來高流量，用戶并不是因購買而來所以會低轉(zhuǎn)化�！暗�這樣極容易產(chǎn)生賣爆的交易案例�！�

　　范懿銘將轉(zhuǎn)化效果的好壞歸結(jié)于人與貨是否匹配。淘寶、京東、拼多多等電商企業(yè)本身是通過貨品去驅(qū)動的平臺，直播是服務(wù)于平臺流量的一種工具，對商家來講是一種銷售渠道。

　　“平臺直播里商家賬號、品牌賬號占據(jù)多數(shù)，多數(shù)都是商家自播，因為電商本身的DNA是控貨或者控商�！边@里平臺的好處是能高效地把商家的老客戶轉(zhuǎn)化成直播客戶，通過直播高效地賣貨和復購。

　　種種復雜的情況疊加之下，手握供應(yīng)鏈又掌握流量的平臺才能殺出重圍。內(nèi)容聚集的消費者往往渴望被安利，消費分享型的內(nèi)容平臺攫取著該領(lǐng)域內(nèi)的剩余價值。人聲鼎沸的“6·18”反而會讓更多品牌商意識到直播帶貨是否必要，以及在哪種渠道直播帶貨更合適。這就意味著，入局者將陸續(xù)歸位，娛樂就是娛樂，交易就是交易，娛樂與交易完全“混為一談”的模式或許并不長久。

　　常態(tài)化還需要多久

　　電商直播帶貨風起云涌之時，行業(yè)開始思考當下是否已經(jīng)進入了常態(tài)化運營階段，以及何時才能實現(xiàn)直播帶貨常態(tài)化。

　　毛先生坦言，直播帶貨需要為品牌商創(chuàng)造出可觀的銷售額，并能持續(xù)產(chǎn)生銷量，才算實現(xiàn)了常態(tài)化�！叭绻�直播不能對店鋪銷量撐起半邊天，那就是不成熟的。”如今，毛先生的天貓店鋪與淘寶店鋪的直播正同時進行著，還將為其今年“6·18”貢獻更多的銷量。

　　面對局中紛擾的競爭，毛先生更相信淘寶直播是適合自身品牌營銷的方式，對娛樂化內(nèi)容帶貨的短視頻平臺不是很感冒。他認為，電商直播能為品牌存儲更大的市場，甚至幫助店鋪做好新品研發(fā)。

　　北京商報記者了解到，毛先生利用電商直播已經(jīng)成功孵化出兩款新品，且新品從內(nèi)測到批量生產(chǎn)最快只需要半個月�！捌鋵�，新品內(nèi)測一周，就能通過銷售情況判斷出是否能被市場認可。只不過會反復測試幾次，如果均能秒殺成功，就意味著產(chǎn)品能達到最好的效果�！�

　　“我們能從秒殺的情況、直播間評論的情況，更為直觀地收集到產(chǎn)品反饋信息。”毛先生介紹稱，此前通過發(fā)放新品等待用戶反饋的盲測方式，以及平臺提供大數(shù)據(jù)反饋信息，研發(fā)新品至少需要3個月以上的時間�；�于此，直播帶貨讓品牌降低了試錯成本，也更為直接觸達消費者。

　　值得注意的是，無論各方如何猶豫，均認為一年365天定時段直播是必須的，且不能偷工減減料�！爸辈�帶貨的號，重在養(yǎng)�！币晃徊辉妇呙�的商家稱，服飾、美妝、食品這類高頻詞消費的品類更容易實現(xiàn)直播帶貨常態(tài)化，如果能在虧損可承受的范圍內(nèi)長期養(yǎng)號，就有可能實現(xiàn)常態(tài)化運作。

　　“半年，至少需要半年不間斷地直播，才能讓直播帶貨收獲穩(wěn)定的客群�！痹撊耸糠Q，半年里，直播團隊的搭建、策劃內(nèi)容規(guī)劃以及產(chǎn)品上新等維度還要跟上進度。在他看來，只有品牌自己組建了穩(wěn)定的直播團隊，將直播視為必不可少的銷售渠道，并為之不斷完善人員、投入資金，才能踏出直播帶貨常態(tài)化的第一步�！癕CN機構(gòu)、主播的臨時合作，終究只是錦上添花的方式，依靠他們可以獲取爆發(fā)式增長的增量，而不是有效地鞏固存量市場�！�

　　為了讓直播成為電商必不可少的工具，電商巨頭們競相滲透到更多的領(lǐng)域、拉攏更多的商家。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理俞峰稱，過去一年，淘寶直播在做成交也在做普惠，當下則在構(gòu)建新生態(tài)，讓商家與消費者實現(xiàn)匹配，也讓更多的機構(gòu)、不同身份的人參與進來，并協(xié)助品牌商利用阿里的各項資源實現(xiàn)數(shù)字化。北京商報記者 趙述評/文并攝

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